Besonderheiten von B2B-Onlineshops

Business-Kundinnen und -Kunden im E-Commerce – Worauf ihr achten solltet

Das Business-to-Business-Geschäft wird im Internet oftmals in sogenannten B2B-Shops abgewickelt. Das sind Onlineshops, die sich konkret auf ihre Zielgruppe – Unternehmer:innen/Einkäufer:innen – konzentrieren und ihre besonderen Bedürfnisse berücksichtigen. Zu diesen Bedürfnissen zählen unter anderem das Anzeigen der Nettopreise und beschleunigte Prozesse für wiederkehrende Bestellungen.

Im heutigen Blogbeitrag beschäftigen wir uns mit den bedeutsamsten Eigenschaften von B2B-Onlineshops, damit ihr wisst, wie ihr Unternehmenskundinnen und -kunden bestmöglich von eurem Angebot überzeugen könnt. Zu Beginn gehen wir auf die Unterschiede zwischen B2C- und B2B-Shops ein, und erklären euch im Anschluss, welche Arten von B2B-Onlineshops in der Praxis bestehen. Außerdem gibt es für euch wertvolle Tipps von unserem Geschäftsführer Max Reisinger.

 

B2C vs. B2B: Unterschiede für Onlineshop-Betreiber:innen

Nicht nur im stationären, sondern auch im Onlinehandel müssen wir die Unterschiede zwischen privaten und gewerblichen Kundinnen und Kunden berücksichtigen:

▶ Gesetzliche Unterschiede: Eine grundlegende Differenz sind verschiedene rechtliche Rahmen- und Vertragsbedingungen. Im B2C-Onlinegeschäft gelten bestimmte Verbraucherschutzrichtlinien, zum Beispiel das Widerrufsrecht – Privatpersonen können die Ware innerhalb von 14 Tagen ohne Angabe von Gründen zurückgeben. In vielen B2B-Onlineshops werden auch die Zahlungsbedingungen anders gestaltet. Um abgesichert zu sein und um sorgenfrei Kaufverträge abschließen zu können, empfiehlt euch unser E-Commerce-Experte Max Reisinger, die Inanspruchnahme von professioneller Rechtsberatung.

▶ Gestaltung des Sortiments: Wenn ihr einen Onlineshop für Gewerbe- und Privatkundinnen und -kunden anbietet, ist es von Vorteil, wenn jeder Gruppe nur die Art von Produkten angezeigt wird, die auch tatsächlich für sie relevant ist. Sonst besteht die Gefahr, dass die Shop-Besucher:innen zu lange nach der gewünschten Ware suchen müssen. Dies kann mitunter zu erhöhten Exit-Raten führen und die gesamte User Experience negativ beeinflussen. In vielen Fällen ist auch sinnvoll, für B2B-Einkäufer:innen größere Packungsgrößen zur Verfügung zu stellen, damit diese ihre Bestellung schnell und einfach abschließen können.

▶ Preispolitik: B2B-Kundinnen und -Kunden betreiben in der Regel einen professionellen Angebots- und Preisvergleich. Im Vergleich dazu spielen im B2C-Geschäft Gefühle und persönliche Impulse vor dem Verkaufsabschluss eine wichtigere Rolle, weshalb Händler:innen versuchen, ihre Kundschaft durch passenden Content auch emotional anzusprechen. In B2B-Onlineshops ist eine laufend attraktive Preispolitik essenziell, da der Preis für viele Einkäufer:innen das erste Entscheidungsmerkmal darstellt, auf welches geachtet wird. Wir empfehlen euch, für eure Business-Kundschaft kundenindividuelle Preise und Rabatte sowie Stammkunden-Programme zu entwickeln, um möglichst viele Großbestellungen zu erhalten.

▶ Shop-Design und -Funktionen: Auch das UX- und das UI-Design sowie die Auswahl der User-Funktionen wird bei professionellen B2B-Onlineshops an die Bedürfnisse der gewerblichen Kundschaft angepasst. Eine klare Seitenstruktur, nur wenige Bestellschritte und eine geringe manuelle Dateneingabe sind von besonderer Bedeutung. Wir raten euch, genau zu analysieren, wie Internet-affin eure Zielgruppe ist, damit ihr den Bestellprozess und Login-Bereich eures Shops möglichst passend gestalten könnt. Auf diese Weise könnt ihr auch Personen, die keine Digital Natives sind, in Stammkundinnen und -kunden verwandeln, da sie bei euch eine angenehme User Journey erwartet.

 

Arten von B2B-Onlineshops

Grundsätzlich gibt es zwei Arten von B2B-Shops: gemischte B2B- und B2C-Onlineshops und reine B2B-Onlineshops. Welche Gestaltungsform besser für euer Unternehmen und euer Geschäftsmodell geeignet ist, lässt sich nur individuell analysieren und bewerten. Dennoch besteht bei der gemischten Shop-Form die Schwierigkeit, das Design sowie die technischen Funktionen universal zu gestalten, sodass die Verkaufsplattform sowohl die Anforderungen von privaten als auch von gewerblichen User:innen erfüllt. 

Für unseren E-Commerce-Experten Max Reisinger ist jedoch vor allem folgende Unterscheidung bei B2B-Shops von Bedeutung: „Wenn ihr einen B2B-Onlineshop eröffnen möchtet, müsst ihr bereits beim Beginn der Konzeption entscheiden, ob dieser öffentlich zugänglich sein soll oder nicht. Ist er öffentlich, können auch private Kundinnen und Kunden sehen, welche Nettopreise und Konditionen bestehen und welche Art von Produkten nur von Unternehmen erworben werden können.“ Ist der Shop nicht öffentlich für alle Personen im Browser zu erreichen, handelt es sich um einen geschlossenen Shop, den die User:innen nach einer erfolgreichen Registrierung und Anmeldung besuchen können. Max rät euch dazu, eine Verifizierungsstufe in den Registrierungsprozess einzubauen, damit ihr sicherstellt, dass keine Privatpersonen zu Unternehmenskonditionen einkaufen.

Ist der B2B-Shop geschlossen, besteht für euch der Vorteil, dass ihr bei der Preispolitik differenzierter vorgehen könnt. „Im abgetrennten Login-Bereich könnt ihr für einzelne User:innen oder Usergruppen individuelle Preise festlegen. Das Anbieten von besonderen Preisen erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Kundinnen Kunden nach ihren ersten Bestellungen wieder in euren Shop zurückkehren. Ihr selbst könnt durch das Anbieten von individuellen Preisen besser auf externe Faktoren (Marktsituation, Wirtschaftslage, …) reagieren, die eure Preisgestaltung beeinflussen“, erklärt Max. Wenn ihr Kundinnen und Kunden, die ihr sonst über andere Vertriebskanäle erreicht, in regelmäßige Shop-Besucher:innen verwandeln möchtet, gelingt dies in der Regel einfacher durch eine exklusive Preisgestaltung. Bei einem öffentlichen B2B-Shop bestehen in diesem Bereich weniger Möglichkeiten, in der Praxis setzen die Betreiber:innen dann vermehrt auf Preisstaffelungen, attraktive Skonto-Optionen und Bonusprogramme für die Stammkundschaft. 

Ein öffentlicher B2B-Onlineshop hat aber auch Vorteile: Da es keinen geschlossenen Mitgliederbereich gibt, ist die (technische) Umsetzung weniger kosten- und zeitintensiv. Zusätzlich schätzen immer mehr B2C-Kundinnen und Kunden die Transparenz von öffentlichen B2B-Shops. Max kommt zu folgendem Fazit: „Geschlossene und öffentliche B2B-Onlineshops haben beide Vor- und Nachteile. Welche Variante die bessere ist, hängt stark vom Geschäfts- und Vertriebsmodell des Verkäufers, von der Branche sowie von den Zielgruppenbedürfnissen ab. Deshalb beraten wir unsere Kundinnen und Kunden individuell, sodass sie die Lösung umsetzen können, die am besten zu ihrer E-Commerce-Strategie passt.“

 

Expertentipps für eurer B2B-Onlinebusiness

Ein professionell umgesetzter B2B-Onlineshop ist ein vielversprechender Vertriebskanal, mit dem ihr andere Vertriebskanäle und eure Sales-Mitarbeiter:innen entlasten könnt. Unser Team setzt mittlerweile seit mehr als sieben Jahren E-Commerce-Projekte um und weiß, welche Fehler ihr bei der Umsetzung eines B2B-Shops unbedingt vermeiden solltet. Max hat für euch die wichtigsten, zu erfüllenden Aspekte zusammengefasst:

▶ Benutzerfreundlichkeit: Die Navigation und die Bedienung des Shops müssen für eure Zielgruppen schnell und einfach funktionieren. Denkt an eure Branche und beachtet, dass nicht alle Unternehmer:innen und Einkäufer:innen Digital Natives sind!

▶ Angenehmer Bestellprozess: Unternehmenskundinnen und -kunden möchten schnell und einfach bestellen. Deshalb sollten Kundeninformationen im Shop gespeichert werden können und Formulare für Schnellbestellungen angeboten werden. Wenn möglich, soll die freie Texteingabe von zum Beispiel Lieferadressen durch eine vorab definierte Dropdown-Liste oder Ähnliches ersetzt werden. 

▶ Produktpräsentation: Für B2B-Kundinnen und Kunden müsst ihr die Produkte gut beschreiben und übersichtliche Größen- und Spezifikationstabellen bereitstellen. Zusätzlich sollten Produktdatenblätter kostenlos zum Download verfügbar sein.

▶ Vergleichsfunktionen: Bietet ihr dieselben Produkte in unterschiedlichen Ausführungen an, empfehlen wir euch, im Shop Vergleichsfunktionen zu schaffen. Beispielsweise könnt ihr zwei Modelle mit ihren bedeutsamsten Spezifikationen nebeneinander darstellen, sodass die Interessentinnen und Interessenten die Produktmerkmale auf einfache Weise analysieren können.

▶ Neukundenakquise: Wenn ihr euren B2B-Shop promoten möchtet, müsst ihr die Werbekanäle sorgfältig auswählen, um eure Zielgruppen tatsächlich zu erreichen. Durch Posts und Werbung auf LinkedIn und/oder durch das Schalten von Werbeanzeigen in einer Fachzeitschrift könnt ihr mit großer Wahrscheinlichkeit möglichst viele gewünschte Personen erreichen.

▶ PageSpeed: Die Ladegeschwindigkeit der Webseiten ist ein wichtiger Bewertungsfaktor für jeden Internetauftritt und ihr solltet seine Relevanz auch bei B2B-Onlineshops nicht unterschätzen. Unternehmenskundinnen und -kunden erledigen Bestellungen oft unter Zeitdruck und möchten schnell navigieren können.

 

Wenn ihr eure Zielgruppen kennt und auf ihre Bedürfnisse achtet, die sich aus dem Business-Kontext ergeben, könnt ihr einen professionellen B2B-Onlineshop aufbauen. Dieser kann sich in einen erfolgreichen Vertriebskanal entwickeln, der die langfristige Einhaltung eurer Umsatzziele fördert.