Unternehmenspodcasts: Eine sinnvolle Ergänzung für eure Content-Marketing-Strategie?
Podcasts haben sich zu einem bedeutsamen Online-Informations- und Unterhaltsmedium entwickelt. Nicht nur Privatpersonen, sondern auch Unternehmen können dieses Potenzial nutzen und ihre Zielgruppen durch professionellen auditiven Content erreichen, überzeugen sowie langfristig an ihre Marke binden. Im heutigen Beitrag gehen wir der Frage nach, welchen Nutzen das Produzieren eines Podcasts für euren Content-Marketing-Erfolg haben kann.
Zu Beginn erläutern wir die wichtigsten Merkmale von Corporate Podcasts und stellen in weiterer Folge die Vor- und Nachteile dieses persönlichen Content-Marketing-Tools gegenüber. Ebenso erklären wir euch, wie ihr möglichst viele der gewünschten Hörer:innen erreicht, sodass ihr langfristig von diesem Marketingkanal profitieren könnt.
Was zeichnet Corporate Podcasts aus? – Merkmale und Formate
Durch das Produzieren eines Unternehmenspodcasts könnt ihr zielgruppenspezifisches Content-Marketing betreiben, welches die Zuhörer:innen emotional anspricht. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Das Hören von Stimmen bringt eine gewisse Intimität mit sich und verleiht dem Inhalt eine starke persönliche Note, die in der Regel mit Texten nicht in diesem hohen Ausmaß erzielt werden kann.
Podcasts sind ein kreatives Medium, mit welchen ihr eure Werte, eure Mitarbeiter:innen sowie eure Produkte und/oder Dienstleistungen auf spannende Weise vorstellen könnt. Es gibt eine Vielzahl von Formaten, die ihr umsetzen könnt, zum Beispiel folgende:
▶ Interviews: Im unternehmerischen Kontext werden Podcasts oft im Interview-Style gestaltet. Dabei empfehlen wir euch, ein bis zwei professionelle Hosts einzusetzen, die die Gesprächsführung übernehmen. Die Hosts sollten bestens über euer Unternehmen informiert sein und dessen Werte nach außen vertreten. Wenn dieselben Moderatoren euren Podcast über einen längeren Zeitraum begleiten, können sie das langfristige Vertrauen der Zuhörer:innen gewinnen und ihre Stimmen stellen zusätzlich einen sofortigen Wiedererkennungswert dar. Als Interviewpartner:innen eignen sich unter anderem Firmengründer:innen, Mitarbeiter:innen und Kooperationspartner:innen. Diese können den Rezipientinnen und Rezipienten einen Einblick hinter die Kulissen des Unternehmens gewähren und ihr Fachwissen weitergeben.
▶ News und Storytelling: Euer Unternehmenspodcast eignet sich bestens dafür, wichtige Neuigkeiten zu verkünden und gleichzeitig interessante Hintergrundinformationen mit den Hörer:innen zu teilen. Wenn ihr beispielsweise ein neues Produkt launcht, könnt ihr am Tag des Verkaufsstarts eine Podcast-Folge zu diesem Thema veröffentlichen. Die Entstehung der Produktidee, die Planungsphase, der Herstellungsprozess, die Lieferkette, … – über dies und vieles mehr könnt ihr in Audio-Form berichten.
▶ Wissensvermittlung: Möchtet ihr euch in eurer Branche als fachliche Expertinnen und Expertinnen fest etablieren? Durch die Produktion von informationsreichen Podcasts zu ausgewählten Themen, die die Zielgruppen interessieren, könnt ihr eurer Know-how unter Beweis stellen. Zusätzlich könnt ihr durch themenspezifische Folgen neue Zuhörer:innen erreichen, die euer Unternehmen zuvor noch nicht gekannt haben. Solltet ihr bereits einen Blog betreiben, in dem ihr branchenspezifische Themen behandelt, könnt ihr diesen optimal durch einen Podcast ergänzen.
Podcasts sind ein Tiefenmedium, dies unterscheidet sie von vielen anderen Marketinginstrumenten. Der Zweck eines Unternehmenspodcasts besteht nicht darin, kurzfristig numerische Vergleichswerte zu generieren und die Absatzzahlen oder die Anzahl der Leads innerhalb eines kurzen Zeitraumes zu erhöhen. Vielmehr sollten wir Podcasts als hilfreiches Werkzeug betrachten, das uns dazu dient, den Markenaufbau, die Markenidentität und -bindung langfristig zu stärken.
Vor- und Nachteile von Unternehmenspodcasts
Die Zahl der Unternehmenspodcasts steigt stetig an, umso wichtiger ist es, dass ihr darüber Bescheid wisst, welche unternehmerischen Risiken und Chancen dieses Marketinginstrument mit sich bringt:
Vorteile
▶ Der „On-demand Consumption“-Trend: Podcasts entsprechen dem Zeitgeist, da die große Mehrheit der Internet-User:innen auf On-demand-Angebote zurückgreift, um ihre Medieninhalte zu konsumieren. Die Medienauswahl und somit auch die Auswahl eines Podcasts ist meistens stark von den Interessen der Hörer:innen abhängig. Durch das Aufgreifen von Nischenthemen könnt ihr gezielt bestimmte Subgruppen eurer Zielgruppen erreichen.
▶ Aufmerksamkeit der Hörer:innen: Podcasts sind kein Nebenbei-Medium – Sie werden bewusst von den Hörer:innen ausgewählt, die bereit dazu sind, aktiv zuzuhören. Dies hilft euch maßgeblich dabei, dass eure wichtigen Botschaften auch tatsächlich von den Rezipientinnen und Rezipienten wahrgenommen werden und im Gedächtnis bleiben.
▶ Außenwirkung: Die Markenpflege ist ein zu oft unterschätztes Investment, welches euren Unternehmenserfolg aber langfristig fördern kann. Es ist von großer Bedeutung, dass Interessentinnen und Interessenten sowie Kundinnen und Kunden stets über die Werte, die Mission und die Vision eurer unternehmerischen Tätigkeiten informiert sind – auch wenn euer Unternehmen schon längere Zeit besteht. Außerdem könnt ihr euren Corporate Podcast bestens für authentisches Employer Branding und als zusätzlichen Kommunikationskanal für das Recruiting einsetzen.
▶ Unterstützung des Kundenservice: Viele Unternehmen nutzen ihre Podcasts auch dazu, bestimmte Kundenservice-Themen zu behandeln. Wenn zum Beispiel zu einer neuen Dienstleistung oder einem neuen Produkt komplexe Fragen auf der Kundenseite entstehen, könnt ihr diese im Rahmen des Podcasts ausführlich besprechen und die Folge auf anderen Marketingkanälen als Hilfestellung verlinken.
▶ Produktionskosten: Im Vergleich zur Produktion von audiovisuellen Inhalten ist die Podcast-Produktion deutlich weniger ressourcen- und zeitintensiv. Deshalb ist das Führen eines Podcasts eine interessante Option für KMUs, die ihre Content-Marketing-Strategie optimieren, aber auch gleichzeitig einen konstanten Budgetrahmen einhalten möchten.
Nachteile
▶ Konkurrenzsituation: Der Podcast-Markt ist im Verlauf der letzten Jahre stark gewachsen, auf allen gängigen Audio-Streaming-Plattformen steht den User:innen eine große Auswahl an Podcasts zur Verfügung. Die Konkurrenzsituation erfordert es, dass ihr ein individuelles, authentisches Podcast-Konzept entwirft und dieses auch laufend an die sich ändernden Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppen anpasst. Damit sich möglichst viele Personen bewusst für das Anhören eures Podcasts entscheiden, benötigt ihr überzeugende Alleinstellungsmerkmale.
▶ Messbarkeit des Erfolgs: Im Vergleich zu anderen Onlinemarketing-Aktivitäten, wie zum Beispiel dem Schalten von Werbeanzeigen, lässt sich der Erfolg eines Podcasts schwerer numerisch messen und bewerten. Likes und Bewertungen auf Streaming-Plattformen helfen euch dabei, die Resonanz auf eurer Audio-Angebot einzuschätzen. Allerdings stellt das Erreichen von vielen Abonnentinnen und Abonnenten sowie von hohen Download-Zahlen in der Regel nicht das primäre Ziel von Unternehmenspodcast-Verantwortlichen dar. Es ist bedeutsamer, durch eine spezifische Konzeptgestaltung und Vermarktung genau die gewünschten Hörer:innen zu erreichen. Vor der Podcast-Produktion solltet ihr deshalb auf jeden Fall festlegen, was ihr langfristig durch sie erreichen möchtet (zum Beispiel Personalisierung der Marke, Positionierung als Branchenexpertinnen und -experten, …).
Erreichen der gewünschten Hörer:innen
Eine der Hauptaufgaben des Podcast-Produktionsteams besteht darin, möglichst viele Personen der Zielgruppen in regelmäßige Hörer:innen zu verwandeln. Wir empfehlen euch, für jede Podcast-Folge eine Keyword-Recherche durchzuführen, um alle relevanten Begriffe in eure Shownotes integrieren zu können. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass den User:innen von Streaming-Plattformen bei der Stichwortsuche euer Profil angezeigt wird. Ebenso wichtig ist die konstante strategische Vermarktung des Podcasts auf euren verschiedenen Marketingkanälen.
Durch die Erstellung von optisch ansprechenden, übersichtlichen Landingpages könnt ihr die potenziellen Hörer:innen auf eure Profile von verschiedenen Streaming-Anbietern (Spotify, Amazon Music, Apple Podcasts, Google Podcasts, …) weiterleiten. Geeignete Verlinkungsorte sind unter anderem Blogbeiträge, Newsletter und die eigene E-Mail-Signatur. Außerdem können interessante Podcast-Snippets bestens in Social-Media-Beiträge verwandelt werden, die die gewünschte Aufmerksamkeit generieren.
Wenn ihr im Rahmen eures Podcasts ein Interview mit einer unternehmensexternen Person führt, könnt ihr durch deren Netzwerk auf einfache Weise neue Hörer:innen erreichen. Durch eine sorgfältige Auswahl der Interviewpartner:innen könnt ihr sicherstellen, dass eine erfolgversprechende Schnittmenge zwischen deren Community und euren Zielgruppen besteht. Zusätzlich müsst ihr darauf achten, dass ihr ein ansprechendes, ausdrucksstarkes Podcast-Cover-Bild habt, denn dieses repräsentiert das Eingangstor zu eurem Podcast. Ein erster guter Eindruck vor dem Klick auf Play ist ein wertvoller Pluspunkt!