Wie ihr Leads erfolgreich generieren und nutzen könnt
Die Lead-Generierung ist ein bedeutsamer Bestandteil des sogenannten Permission-Marketings. Unter einem Lead versteht man eine Person, die an einem Unternehmen und seinen Produkten und/oder Dienstleistungen Interesse gefunden hat und freiwillig bestimmte Kontaktdaten (vollständiger Name, E-Mail-Adresse, Telefonnummer, Land …) bekannt gibt. Das Ziel der Lead-Generierung ist es, möglichst viele potenzielle Kundinnen und Kunden sowie Kooperationspartner:innen auf euch aufmerksam zu machen und diese in weiterer Folge auf geeigneten Kommunikationskanälen zu kontaktieren. Wenn ihr erfolgreich Leads sammelt und nutzt, könnt ihr eure Neukundengewinnung maßgeblich fördern und eure Umsätze langfristig steigern.
Auf euer eigenen Website könnt ihr einfach und effektiv professionelle Lead-Generierung betreiben. Hierfür gibt es zahlreiche Möglichkeiten, auf die wir in diesem Beitrag eingehen werden. Grundsätzlich könnt ihr euch aber diesen Leitsatz merken: Damit Interessentinnen und Interessenten tatsächlich ihre Daten angeben, müsst ihr ihnen Anreize (Lead-Magneten) bieten! Ein klassisches Beispiel stellt eine Newsletter-Anmeldung dar, die mit einem anschließenden Rabatt für den Onlineshop belohnt wird.
Der große Vorteil der Lead-Generierung besteht darin, dass ihr sogenanntes „organisches Interesse“ an eurem Unternehmen erzeugen könnt. Dies bedeutet, dass die Personen gewollt kontaktiert werden, wodurch die Wahrscheinlichkeit, dass diese tatsächlich eine Bestellung durchführen oder einen Auftrag erteilen, deutlich größer ist. Darin liegt der große Vorteil des Permission-Marketings, der durch den Kauf von Leads nicht gegeben ist.
Im Folgenden haben wir für euch erörtert, auf welche Art und Weise ihr Leads auf euren Websites sammeln könnt. Anschließend gehen wir genauer darauf ein, wie ihr die Kontaktdaten am besten nützt und welche Datenschutzbestimmungen ihr unbedingt beachten solltet.
Lead-Generierung: Diese Möglichkeiten gibt es!
Heutzutage gibt es zahlreiche Möglichkeiten, wie ihr auf eurer Website qualifizierte Leads generieren könnt. Gemäß unserer Erfahrung sind dies die effektivsten Methoden:
1) Einbindung von Formularen: Durch Formulare lassen sich Leads am einfachsten generieren. Formulare können zum Beispiel zur Newsletteranmeldung sowie beim Anbieten von geschützten Gratis-Inhalten zum Einsatz kommen und werden in erster Linie auf Landingpages platziert. Dennoch könnt ihr ansprechend designte Formulare auch auf anderen Seiten mit viel Traffic, wie zum Beispiel der Homepage, platzieren. Wenn ein Formular gut in den Content der Seite integriert wird, wirkt es nicht zu aufdringlich und ihr könnt zufriedenstellende Conversion Rates erwarten.
Beim Design der Formulare gilt erneut: Weniger ist mehr! Untersuchungen haben gezeigt, dass viele Internetuser:innen Formulare, die aus mehr als zwei oder drei Feldern bestehen, nur dann ausfüllen, wenn ein wichtiger Grund vorliegt. Fokussiert euch auf die essentiellsten Daten, die ihr von euren Website-Besucher:innen benötigt, um sie in weiterer Folge zu kontaktieren. Bei der Abfrage sehr sensibler Daten (zum Beispiel dem Monatseinkommen) ist ebenso Vorsicht geboten, auch wenn eurer Unternehmen über eine gute Reputation verfügt. Durch das Einfüllen von Mustertext in die Felder könnt ihr die Fehlerquote beim Ausfüllen des Formulars reduzieren und erhaltet dadurch mehr brauchbare Lead-Daten.
2) Nutzung von Pop-up-Formularen: Durch Pop-up-Felder und -Banner, die ein Formular enthalten, könnt ihr ebenso wertvolle Leads generieren. Dennoch sollten diese nur gezielt und sparsam eingesetzt werden, da sie im Vergleich zu herkömmlichen Formularen leichter als Störfaktor wahrgenommen werden. Im Idealfall beinhaltet euer Pop-up-Fenster neben dem Formular auch noch wertvollen Content, der die Handlungsaufforderung positiv sowie motivierend vermittelt.
3) Integration von Call-to-Actions: Wenn Internetuser:innen ohne bestimmtes Ziel auf eure Website stoßen, ist es äußerst bedeutsam, ihnen durch Call-To-Actions (CTA) eine Orientierungshilfe zu bieten. CTA-Buttons zeigen den Besucher:innen welche Aktionen auf der Website durchgeführt werden können und helfen euch, viele Leads zu generieren. Klassische CTAs sind zum Beispiel die Aufforderungen „Jetzt kostenlos registrieren“ und „Demoversion 30 Tage kostenlos testen“. Damit die Interessentinnen und Interessenten die gewünschte Handlung tatsächlich durchführen und das dazugehörige Formular ausfüllen, müsst ihr ihnen genau erklären, warum sie davon profitieren werden.
4) Einsatz von Landingpages: Durch den Einsatz von hochwertigen Landingpages könnt ihr viele Internetuser:innen auf eure Website leiten und qualitative Leads erhalten. Je mehr Landingpages ihr habt, desto mehr Besucher:innen könnt ihr in Leads verwandeln. Darüber hinaus wirken sich Landingpages auch positiv auf die Suchmaschinenoptimierung eurer Website aus. Wenn ihr mehr über Landingpages erfahren möchtet, könnt ihr euch gerne unseren Blogbeitrag über den Einsatz von Landingpages in einer Omni-Channel-Kampagne durchlesen.
5) Erstellung von Thank-You-Pages: Wir empfehlen euch, Thank-You-Pages zu erstellen, um euch bei allen Website-Besucher:innen zu bedanken, die eure Formulare ausgefüllt haben. Durch diese Art von Seiten könnt ihr die Kundenbindung zu euer Marke zusätzlich stärken. Sinnvoll ist auf jeden Fall die Integration von Share Links, damit eurer Content auf anderen Kanälen (Facebook, LinkedIn, …) weiterverbreitet werden kann. Ebenso könnt ihr auf weitere relevante Website-Inhalte verlinken und gegebenenfalls einen weiteren CTA, bei dem andere Daten als zuvor abgefragt werden, auf der Thank-You-Page platzieren.
6) Content-Qualität: Auch wenn ihr das Ziel verfolgt, möglichst viele Kontaktdaten zu sammeln, darf die Qualität der Website-Inhalte nicht darunter leiden. In der Regel führen Internetuser:innen die gewünschten Handlungsaufforderungen (Call-To-Actions) nur dann aus, wenn sie die Inhalte (Texte, Grafiken, Videos, …) als informativ sowie optisch ansprechend bewerten. Die Integration von Formularen sollte stets mit Maß und Ziel erfolgen, sodass der Content (Texte, Videos, …) weiterhin im Vordergrund steht und die Nutzererfahrung nicht negativ beeinflusst wird.
Lead Management: Sinnvolle Nutzung der Kontaktdaten
Neben der Lead-Generierung müsst ihr euch auch um qualitatives Lead-Management kümmern. Damit dies gelingen kann, ist es unabdingbar, dass eure Vertriebs- und Marketing-Mitarbeiter:innen eng zusammenarbeiten und ihre Vorgehensweisen aufeinander anpassen.
Ihr könnt euch darüber freuen, wenn viele Website-Besucher:innen eure Formulare ausfüllen, denn dies bedeutet, dass für eure Produkte und/oder Dienstleistungen eine große Nachfrage besteht. Beim Lead Management wird an diesem Interesse angeknüpft, und versucht die Kontaktpersonen weiterhin von eurem Unternehmen zu überzeugen, sodass sie möglichst viele Kaufabschlüsse durchführen und/oder Aufträge erteilen. Gleichzeitig werden durch erfolgreiches Lead Management auch jene Interessentinnen und Interessenten überzeugt, die einem Kaufabschluss bislang unentschlossen oder gar kritisch gegenüber gestanden sind. Die Zeitspanne von der ersten Kontaktaufnahme mit einem Lead bis zum tatsächlichen Kaufabschluss wird als Lead-Nurturing-Prozess bezeichnet.
Dabei ist es von großer Bedeutung, konkrete Ziele festzulegen, die ihr durch das Lead Management erreichen möchtet. Dies kann zum Beispiel eine zehnprozentige Steigerung der Erstkundenanzahl innerhalb der nächsten drei Monate sein. Darüber hinaus empfehlen wir euch, eure gewonnenen Formulardaten übersichtlich in Datenbanken zu verwalten und die Lead-Kontakte in Zielgruppen einzuteilen. In weiterer Folge könnt ihr die Merkmale der Personas definieren und anhand all dieser Informationen spezifische, zielgruppenorientierte Marketingkampagnen planen und durchführen.
E-Mail-Marketing ist in den meisten Unternehmen ein zentraler Bestandteil des Lead Managements. Wenn ihr bei der Lead-Generierung E-Mail-Adressen von Website-Besucher:innen gesammelt habt, könnt ihr sie in Zukunft regelmäßig über neue Produkte, Angebote und/oder wichtige Unternehmensneuigkeiten informieren. Die E-Mails, die ihr euren Kontakten zukommen lässt, sollten unter allen Umständen informativen, relevanten Content enthalten, und nicht ausschließlich Werbebotschaften. Wenn ihr zum Beispiel über die Markteinführung eines neuen Produktes informieren möchtet, könnt ihr gleichzeitig über die Entstehung der Produktidee sowie über den Umsetzungsprozess berichten. Auf diese Weise gewährt ihr kleine, authentische Einblicke in eure unternehmerische Tätigkeit und fördert damit das Vertrauen auf der Kundenseite. Darüber hinaus ist es wichtig, dass ihr eure (potenziellen) Kundinnen und Kunden persönlich anspricht und auf landesspezifische Kommunikationsgewohnheiten eingeht.
Datenschutz nicht vergessen!
Auch bei der Online-Lead-Generierung nimmt der Datenschutz eine bedeutsame Rolle ein. Zu den zu schützenden personenbezogenen Daten zählen unter anderem Namen, E-Mail-Adressen, IP-Adressen und Kontodaten. Wichtig ist, dass ihr euch an die Richtlinien der Europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) hält, um im Streitfall rechtlich abgesichert zu sein.
Ihr dürft personenbezogene Daten nur dann zu Werbezwecken verarbeiten, wenn ihr die Website-Besucher:innen ausführlich über den Umgang mit den Daten informiert und sie euch ihre Einwilligung erteilen. Diese Einwilligung sollte über das Anklicken einer nicht automatisch-angeklickten Checkbox erfolgen. Dieses Vorgehen bezeichnet man auch als Opt-in-Verfahren. Beim Sammeln von E-Mail-Adressen, beispielsweise für den eigenen Newsletter, empfehlen wir euch aber das Double-Opt-in-Verfahren zu befolgen. Bei dieser sehr rechtssicheren Vorgehensweise erhalten Personen, die das Anmeldeformular abgeschickt haben, zusätzlich einen Link per E-Mail, über diesen sie die Anmeldung nochmals bestätigen. Wenn ihr Tracking-Cookies einsetzen möchtet, benötigt ihr ebenso eine eindeutige, freiwillige Einwilligung der Website-Besucher:innen.
Eine Ausnahme stellen zum Beispiel E-Mail-Adressen dar, die ihr beim Verkauf von Produkten und/oder Dienstleistungen erhoben habt. An diese Personen könnt ihr euren Newsletter ohne direkte Einwilligung verschicken, wenn folgende Punkte erfüllt sind:
- bei der Erhebung der E-Mail-Adresse können die Kundinnen und Kunden den Empfang von Werbe-E-Mails problemlos und kostenfrei ablehnen
- bei jeder Zusendung haben die Kundinnen und Kunden die Möglichkeit, den zukünftigen Erhalt von E-Mails auf einfache Weise abzulehnen
- bei den E-Mail-Inhalten handelt es sich um Direktwerbung
- die E-Mail-Empfänger:innen sind nicht auf der ECG-Liste eingetragen (hier könnt ihr überprüfen, ob sich E-Mail-Adressen von eurer Kundschaft in dieser Liste befinden)
Wie bereits erwähnt, solltet professionelles Datenmanagement betreiben. Dies liegt neben der Vereinfachung des Lead-Managements auch daran, dass Privatpersonen das Recht haben, Auskunft darüber zu erhalten, welche ihrer personenbezogenen Daten wie von euch genutzt werden. Eine Kopie der personenbezogenen Daten in elektronischer Form müsst ihr bei einer derartigen Anfrage schnell verschicken können. Sollte euch eine Kontaktperson zu einem späteren Zeitpunkt, die Erlaubnis zur Weiterverarbeitung ihrer persönlichen Daten entziehen, dürfen sie die Löschung der bisher gesammelten Informationen fordern. Ebenso verfügen Einzelpersonen über das Recht auf eine nachträgliche Berichtigung ihrer angegebenen Daten.
Bitte beachtet, dass die genannten Informationen nur eine kleine Übersicht sämtlicher Datenschutzbestimmungen darstellen, die im Bereich der Lead-Generierung gelten. Dieser Artikel stellt keine offizielle Rechtsberatung dar, deshalb empfehlen wir euch, bei präzisen Datenschutzfragen und möglichen Unsicherheiten immer mit einem Fachanwalt Rücksprache zu halten.
Ein weiterer Aspekt, den ihr nie außer Acht lassen solltet, ist die Datensicherheit. Am besten ist es, einen bewährten, seriösen Speicherort auszuwählen, der alle gängigen Sicherheitsstandards zur Gänze erfüllt. Wenn ihr den Speicherort transparent kommuniziert, vermittelt ihr (potenziellen) Kundinnen und Kunden eure Professionalität und könnt späteren Datenschutzbeschwerden entgegenwirken. Auch wenn die Durchführung aller Datenschutzmaßnahmen für euch kosten- und zeitintensiv ist, ist diese unbedingt notwendig, denn nur so könnt ihr euch sorgenfrei auf die Generierung neuer Leads und auf das Lead Management konzentrieren!