Merkmale von professionellem B2B E-Mail-Marketing

Wie ihr erfolgreich B2B E-Mail-Marketing betreiben könnt

E-Mail-Marketing ist ein wirksames Onlinemarketing-Instrument, welches sich sowohl im B2C- als auch im B2B-Geschäft etabliert hat. Die Gründe dafür liegen auf der Hand: Durch das regelmäßige Versenden von E-Mails können Unternehmer:innen ihren Vertrieb aktiv unterstützen, wichtige Neuigkeiten teilen und sukzessive die Kundenbindung stärken. Während der Pandemie stieg die Relevanz des E-Mail-Marketings weiter an, da es eine direkte Kommunikation mit den (potenziellen) Kundinnen und Kunden ermöglichte, auch wenn Geschäfte geschlossen waren und Events nicht stattfinden konnten. Die Bedeutung von E-Mail-Kampagnen hat seitdem nicht abgenommen und für viele B2B-Unternehmer:innen stellt der Newsletter neben der eigenen Website den wichtigsten Kommunikationskanal dar.

In diesem Beitrag erfahrt ihr, worauf ihr bei der Umsetzung von B2B E-Mail-Kampagnen achten müsst. Zu Beginn gehen wir auf die Unterschiede zwischen B2B und B2C E-Mail-Marketing ein und geben euch Tipps, die ihr bei der Erstellung von professionellen B2B-Newslettern berücksichtigen solltet. Außerdem zeigen wir euch, wie ihr den Erfolg eurer E-Mail-Marketingaktivitäten messen könnt.

 

Unterschiede zwischen B2B und B2C E-Mail-Marketing

Nicht nur bei der Produkt- und/oder Dienstleistungsgestaltung, sondern auch bei der Planung und Umsetzung von Marketingmaßnahmen müsst ihr die besonderen Anforderungen und Bedürfnisse von Unternehmenskundinnen und -kunden beachten. Gemäß unserer Erfahrung solltet ihr vor allem die folgenden Unterschiede zwischen B2B und B2C E-Mail-Marketing kennen:

▶ Anregung zu Impulskäufen: Beim Versand von B2C E-Mails wird mittels Sonderangeboten oft das Ziel verfolgt, die Anzahl der Spontankäufe zu steigern und somit den eigenen Umsatz schnell effektiv zu steigern. Diese Art von Impulskauf gibt es im B2B-Geschäft fast nicht. Die Customer Journey ist meist deutlich länger und die Kaufentscheidung wird nicht emotionsbasiert, sondern mithilfe von zuvor festgelegten Kriterien (zum Beispiel Preis, Haltbarkeit, Lieferzeit, …) getroffen. Generell ist das B2B-Geschäft in der Regel beratungsintensiver und dies beeinflusst auch die inhaltliche Gestaltung der E-Mails. Es ist von großer Bedeutung, dass ihr eure Zielgruppen genau kennt, damit ihr die für sie relevanten Informationen in eure E-Mails integrieren könnt. Das Kaufinteresse der Einkäufer:innen und Unternehmer:innen steigt durch eine kontinuierliche hohe Informationsqualität.

▶ E-Mail-Aktivität von B2B-Unternehmen: Im B2B-Bereich verschicken Unternehmen aus diversen Branchen regelmäßig E-Mails an ihre Bestandskundinnen und -kunden und an neue Lead-Kontakte. B2C E-Mails sind vor allem im E-Commerce-Business sowie in der Mode-, Fitness- und Bankenindustrie weit verbreitet. Das Versenden von E-Mails an die B2B-Kundschaft ist auch für Unternehmen relevant, die im stationären Handel tätig sind.

▶ Auswahl der Kontakte: Wenn ihr eine Empfängerliste für eine B2B E-Mail-Kampagne erstellt, ist es wichtig, die Adressatinnen und Adressaten mit größerer Sorgfalt auszuwählen als für B2C-Mails. Der Content von B2C E-Mails ist für die breite Masse konzipiert und die E-Mails werden an möglichst viele (potenzielle) Privatkundinnen und -kunden verschickt. Im Vergleich dazu, ist es beim B2B-Mailing von oberster Priorität, diejenigen Personen in einem Unternehmen zu erreichen, die tatsächlich für den Kauf von Waren und Dienstleistungen zuständig sind. Bei kleinen Unternehmen sind dies meist die Unternehmer:innen selbst, bei mittleren und großen Firmen sind dafür Einkäufer:innen verantwortlich. Wenn ihr für ein Unternehmen, das Teil eurer Zielgruppe ist, keine passende Ansprechperson findet, solltet ihr die Kontaktinformation schriftlich oder telefonisch einholen.

▶ Schreibstil: Beim B2C E-Mail-Marketing spielt die Storytelling-Methode eine große Rolle bei der Content-Produktion, da die Texte dadurch lebendiger wirken und leichter Emotionen auslösen. Genau diese Emotionen fördern den gewünschten spontanen Kaufabschluss der Leser:innen. Im Vergleich dazu konzentrieren sich Empfänger:innen von B2B E-Mails auf die integrierten Fakten und haben keine Zeit für das Lesen von detaillierten Hintergrundgeschichten. Die Wortwahl sollte mit der Corporate Language, die ihr auf anderen Marketingkanälen einsetzt, im Einklang sein. Vergesst aber nicht: Eine Prise Humor an geeigneter Stelle kann euch von eurer Konkurrenz abheben!

▶ Versandzeitpunkt: Da es sich bei den Leser:innen von B2B E-Mails hauptsächlich um Unternehmer:innen und Einkäufer:innen handelt, werden diese E-Mails werktags während der gängigen Bürozeiten versendet. Im Vergleich dazu werden B2C E-Mails oft bewusst abends sowie an Wochenenden und Feiertagen verschickt, weil die privaten Kundinnen und Kunden dann mehr Zeit haben, die Inhalte aktiv wahrzunehmen. Auf diese Weise können mehr B2C-Conversions erzielt werden.

 

Tipps für erfolgreiche B2B E-Mail-Kampagnen

Bevor ihr mit dem B2B E-Mail-Marketing beginnt, solltet ihr eure Zielgruppen genau analysieren, um herauszufinden, für welche Produkte/Dienstleistungen und Themen sie sich besonders interessieren. Wenn ihr bereits einen Newsletter habt, empfehlen wir euch, in regelmäßigen Abständen Kundenfeedback einzuholen, um eure Inhalte laufend an die Bedürfnisse der regelmäßigen Leser:innen anzupassen. Dies könnt ihr zum Beispiel mit einer verlinkten Umfrage machen. Zusätzlich empfehlen wir euch besonders auf folgende Aspekte zu achten:

▶ Einbindung von Call-to-Action-Buttons: Durch die Einbindung von Call-to-Action-Buttons (CTAs) könnt ihr die E-Mail-Leser:innen auf relevante Informations-, Onlineshop- und Kontaktseiten weiterleiten, um die B2B Customer Journey voranzutreiben. Durch die Verlinkung können die Unternehmer:innen und Einkäufer:innen innerhalb weniger Sekunden die gewünschte Seite öffnen und müssen nicht selbst in der Navigation eures Webauftritts nach der richtigen Kategorie oder Seite suchen. Dies ist praktisch für sie und eine Zeitersparnis, die viele Kundinnen und Kunden begrüßen. Dennoch ist es wichtig, dass die CTAs den Lesefluss nicht stören und bei sehr hochpreisigen und/oder komplexen Angeboten raten wir euch, eine direkte Kontaktperson anzugeben.

▶ Inhaltliche Gestaltung: Neben der Integration von Informationen über eure Produkte und/oder Dienstleistungen, ist es in der B2B-Kommunikation sinnvoll, branchenrelevante Neuigkeiten zu verbreiten und eure fachliche Expertise zu präsentieren. B2B E-Mail-Rezipientinnen und -Rezipienten könnt ihr nicht mittels kurzfristiger Sonderrabatte und Gewinnspiele von eurem Angebot überzeugen, sie erwarten sich einen inhaltlichen Mehrwert und möchten kontinuierlich wichtige Informationen erhalten. Dies stellt die Basis für eine langfristige Vertrauensbasis dar. Häufig werden folgende Content-Arten in B2B-Newsletter integriert: Videos und Unterlagen von Webinaren, Whitepaper, Fallstudien, Einladungen zu Events, …

▶ Design und Layout: Das Design und das Layout eurer B2B E-Mails solltet ihr an euer Corporate Design und an das UX-/UI-Design eurer Webauftritte angepasst werden, damit ein Wiedererkennungswert entsteht. Außerdem solltet ihr darauf achten, dass eure E-Mails bei diversen E-Mail-Providern und auf verschiedenen Bildschirmgrößen korrekt ohne Accessibility-Probleme dargestellt werden. Da immer mehr Personen auch beruflich ihr Smartphone für das Lesen ihrer E-Mails benutzen, lohnt es sich unserer Meinung nach, ein besonderes Augenmerk auf das Responsive Design zu legen und es vor jedem E-Mail-Versand auf mehreren Geräten zu testen.

▶ Saisonale Mailings: Gemäß unserer Erfahrung lohnt es sich, besondere Anlässe, wie zum Beispiel Ostern und Weihnachten, auch im B2B E-Mail-Marketing zu berücksichtigen und die enthaltenen Informationen und das E-Mail-Design an das jeweilige Ereignis anzupassen. Dies sorgt für eine gelungene Abwechslung und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass mehr Unternehmenskundinnen und -kunden eure E-Mail komplett durchlesen und auf CTAs klicken.

▶ Beachtung der eigenen Ziele: Auch wenn ihr in euren B2B E-Mails über Neuigkeiten berichtet und euer Fachwissen mit euren Zielgruppen teilt, dürft ihr während der Content-Erstellung die eigentlichen Beweggründe und Ziele eurer E-Mail-Marketingaktivität nicht vergessen. Kundenakquise, Bestandskundenpflege, Unterstützung der Positionierung in einem Nischenmarkt, … – Die Ziele, die ihr mit dem Versenden von B2B E-Mails verfolgen könnt, sind vielfältig. Wichtig ist, dass ihr eure Kommunikationsstrategie im Verlauf der Zeit nicht aus den Augen verliert, denn die Themenauswahl sollte nicht auf Trends basieren, sondern das Erreichen eurer vorab definierten Meilensteine laufend fördern.

▶ Einsatz von E-Mail-Tools: Die Nutzung eines professionellen E-Mail-Tools hilft euch dabei, eure B2B E-Mails zu verwalten und sie schnell und einfach an viele Interessentinnen und Interessenten zu verschicken. Ihr könnt verschiedene Empfangslisten anlegen und Informationen über die einzelnen Empfänger:innen abspeichern. Die namentliche Ansprache kann automatisiert erfolgen. Zusätzlich ermöglicht euch der Einsatz einer E-Mail Management-Software eine statistische Erfolgsmessung eurer E-Mail-Kampagne. Darauf gehen wir im nächsten Absatz genauer ein.

 

Monitoring und Erfolgsmessung beim E-Mail-Marketing

Die Nutzung einer E-Mail Management-Software hilft euch dabei, professionell E-Mail-Marketing zu betreiben. Euer Team kann den E-Mail-Versand einfach, effizient sowie ortsunabhängig verwalten und statistische Daten abrufen, mit der ihr den Erfolg der E-Mail-Kampagnen messen könnt. Insbesondere lohnt sich die Analyse folgender Werte:

▶ Öffnungsrate: wie oft wurde die E-Mail geöffnet

▶ Klickrate: wie viele Leser:innen haben auf einen CTA geklickt

▶ Click-Trough-Rate (CTR): Verhältnis zwischen der Anzahl an geöffneten E-Mails und der Anzahl an CTA-Klicks

▶ Absprungrate: wie viele E-Mails sind nicht bei den gewünschten Empfänger:innen angekommen sind, da sie vom Empfängerserver zurückgegeben wurden

▶ Art des Endgeräts: mit welchem Gerät/Tool werden die E-Mails hauptsächlich geöffnet, zum Beispiel Desktop-App, Smartphone-App, Web-Client, …

 

Wir raten euch, diese Werte in regelmäßigen Abständen zu überprüfen, um die Resonanz auf euren E-Mail-Content bewerten und gegebenenfalls Verbesserungsmaßnahmen planen zu können. Unsere Onlinemarketing- und Content Creation-Mitarbeiter:innen bieten professionelle B2B und B2C E-Mail-Betreuung an und helfen euch gerne beim Ausbau dieses Kommunikations- und Marketingkanals – ein Kanal, auf welchem die Kundenkommunikation personalisiert, direkt und langfristig effektiv funktioniert!