Chancen und Risiken von Chatbots auf Websites und in Onlineshops
Chatbots haben den Einzug in unseren digitalen Alltag geschafft – die psychologischen Hürden bei der Kommunikation zwischen Mensch und Maschine werden laufend geringer. Deshalb entscheiden sich immer mehr Unternehmen dafür, textbasierte Dialogsysteme auf ihren Websites, in Onlineshops und Apps einzusetzen. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Wir alle sind im World Wide Web täglich mit einer immer größer werdenden Masse an Informationen konfrontiert und sehnen uns nach Komplexitätsreduktion. Auf Websites können Chatbots genau diese Vereinfachung darstellen, in dem sie unter anderem die Navigation erleichtern und den Online-Kundenservice verbessern.
Website-Chatbots können für Unternehmen aus zahlreichen Branchen attraktiv sein, da sich ihr Einsatzbereich nicht nur auf den Kundensupport beschränkt. Beispielsweise können sie Besucher:innen von Restaurant- und Hotelwebsites bei der Durchführung von Reservierungen und Buchungen unterstützen und Bankkunden beim Erledigen von Überweisungen behilflich sein.
Grundsätzlich können wir feststellen, dass Chatbots immer öfter Teil von Digitalmarketing-Strategien werden. In diesem Beitrag gehen wir darauf an, welche Arten von Chatbots es gibt und welche Vorteile die Einbindung dieser auf der eigenen Website mit sich bringen kann. Ebenfalls erörtern wir, welche Risiken durch die Nutzung von Chatbots bestehen und welche Rolle sie in euren Onlinemarketing-Aktivitäten spielen können.
Arten von Chatbots
Als Website-Betreiber:in ist es zunächst wichtig, zwischen regelbasierten Chatbots und Chatbots, die auf künstlicher Intelligenz basieren, zu unterscheiden.
Bei den ersteren läuft die Kommunikation ausschließlich durch vorab definierte Regeln ab. In diesem Fall erstellt ihr eine Datenbank mit Fragen und passenden Antworten – eine Art FAQ-Katalog, auf die der Bot bei Anfragen zurückgreift. Wenn Website-Besucher:innen Fragen stellen, zu denen der Chatbot keine passenden Datensätze findet, kann er nicht antworten, wodurch die User Experience negativ beeinträchtigt wird. Somit empfehlen wir den Einsatz von regelbasierten Chatbots nur für einfache Kundenkommunikation, die sich auf bestimmte Bereiche begrenzt (zum Beispiel das Ausfüllen eines Formulars).
Für einen regelbasierten Chatbot spricht aber die vergleichsweise einfache und schnelle technische Umsetzung. Für die volle Funktionstüchtigkeit werden nicht Millionen von Datensätzen benötigt. Hinzu kommen die deutlich geringeren Programmierungskosten. Wenn ihr euren Website-Besucher:innen bei einfachen (An-)Fragen in einem spezifischen Bereich Unterstützung anbieten möchtet, kann die Einbindung eines Chatbots dieser Art dennoch die allgemeine Zufriedenheit mit eurem Online-Angebot steigern.
Im Vergleich dazu gibt es sogenannte intelligente Chatbots, die auch oft als KI basierte Chatbots bezeichnet werden. Dennoch ist es besser, von intelligenten Chatbots zu sprechen, da diese in der Regel auf künstlicher Intelligenz (KI) und Natural Language Processing (NLP) basieren. NLP ermöglicht dem Bot, die natürliche Sprache des Menschen zu verstehen. Mit Sicherheit gibt es in diesem Bereich noch viel Verbesserungspotenzial, aber der große Vorteil von dieser Art von Bots liegt darin, dass er beim Finden einer Antwort nicht ausschließlich nach Schlüsselwörtern (Entitätswerten) sucht, sondern auch die Intention der Fragestellenden erkennen kann, und dies auch bei komplexeren Sätzen. Hinzu kommt, dass der intelligente Bot bei jeder Konversation dazulernt, in dem er neue Informationen, die er von seinen Gesprächspartner:innen erhält, automatisch in seinen Datenbanken abspeichert. Dies ist bei einem regelbasierten Chatbot nicht der Fall!
Wenn ihr durch den Einsatz eines Chatbots, die Nutzererfahrung auf eurer Website maßgeblich verbessern wollt, kann sich die kostenintensive Investition in die Entwicklung eines intelligenten Chatbots langfristig lohnen. Die sogenannten intelligenten Konversationen sorgen meist für eine rasche, effiziente Beantwortung von Kundenanfragen, wodurch in anderen Unternehmensbereichen Kosteneinsparungen ermöglicht werden können. Prozesse, wie zum Beispiel eine Adressänderung, können auf diese Weise einfach automatisiert werden. Dennoch dürft ihr die Anschaffungskosten sowie die benötigte Entwicklungszeit nicht unterschätzen. Unsere WP-Stars beraten euch selbstverständlich gerne bei der Chatbot-Auswahl.
Vor- und Nachteile von Chatbots
Bevor ihr euch für die Implementierung eines Chatbots in eure Website entscheidet, solltet ihr euch ausreichend mit deren Vor- und Nachteilen vertraut machen.
Gemäß unserer Erfahrung können durch den Einsatz von Chatbots viele Prozesse, die Besucher:innen auf eurer Website/auf eurem Onlineshop durchführen, rationalisiert werden. Beispielsweise bei der Suche nach bestimmten Produkt- und Versandinformationen, können Chatbots die gesuchten Inhalte innerhalb weniger Sekunden in Echtzeit anzeigen. Die maschinellen Gesprächspartner sind zu jeder Tageszeit gesprächsbereit, wodurch die (potenziellen) Kundinnen und Kunden oft schnell zum gewünschten Zeitpunkt passende Auskünfte erhalten. Außerdem kommen Konversationen mit erprobten intelligenten Chatbots einem persönlichen Beratungsgespräch immer näher. Wenn ein Chatbot für euch die Beantwortung einfacher Fragen übernimmt (zum Beispiel: Wann wird meine Bestellung geliefert?) kann sich das Kundenservice-Team auf das Lösen komplexerer Anfragen und Probleme fokussieren. Dies kann einen entscheidenden Vorteil darstellen, da überlastete Support-Mitarbeiter:innen oft zu lange benötigen, um auf Beschwerden zu reagieren. Dadurch erhöht sich die Gefahr für schlechte Online-Rezensionen deutlich. Auf den Nutzen, den Chatbots im Marketingbereich haben können, werden wir noch später eingehen.
Auch wenn es während der letzten zehn Jahre viele Fortschritte bei der Verbesserung von Chatbots gegeben hat, müssen wir feststellen, dass diese am Ende des Tages noch nicht die kommunikative Qualität eines Gesprächs von Mensch zu Mensch gewährleisten können. Beispielsweise sollte im Sinne des professionellen Reputationsmanagements die Bearbeitung von Beschwerden weiterhin vom Kundenservice-Team übernommen werden. Auch beim Austausch mit einem KI- und NLP-basierten Chatbot können weiterhin Missverständnisse auftreten. Die Mehrdeutigkeit vieler Begriffe oder auch die Ungenauigkeit der Fragesteller:innen beeinflussen die maschinelle Antwort mitunter negativ. Damit Chatbots tatsächlich die Zufriedenheit während des Website-Besuchs erhöhen, muss eine leistungsstarke, technische Infrastruktur aufgebaut werden, die nicht selten kostenintensiv ist. Einen weiteren Risikopunkt stellt der Datenschutz dar, der bei vielen Chatbot-Software-Anbietern gemäß Datenschutzexpertinnen und -experten nicht mit der europäischen DSGVO übereinstimmt. Somit müsst ihr euch vor der Auswahl eines Chatbot-Anbieters genau über die Art der Datenspeicherung informieren und im besten Fall auch durch einen Fachanwalt beraten lassen.
Mindestens genauso bedeutsam ist die Frage, ob eure Zielgruppen überhaupt zur Kommunikation mit einem Chatbot bereit sind. Bevor ihr viele personelle sowie finanzielle Ressourcen in die Entwicklung und Testung eines Chatbots investiert, müsst ihr im Rahmen einer ausführlichen Zielgruppenanalyse evaluieren, wie eure (potenziellen) Kundinnen und Kunden aller Voraussicht nach auf das Angebot eines Chatbots reagieren werden. Generell haben ältere Zielgruppen in der Regel nur wenig Vertrauen in Assistenz-Software und nehmen die Chatbot-Kommunikation als eher unpersönlich wahr.
Bedeutung im Onlinemarketing
Chatbots können beim Onlinemarketing hilfreiche Funktionen erfüllen:
Kundenbindung und -service: Wie bereits erwähnt, könnt ihr durch Chatbots das eigene Online-Kundenservice verbessern. Viele Kundinnen und Kunden sowie Interessenten schätzen es sehr, wenn sie rund um die Uhr eine Kontaktmöglichkeit haben, die sie bei (Rück-)Fragen nützen können.
Zielgruppenforschung und -management: Chatbots können Informationen über ihre Gesprächspartner:innen sammeln, sodass ihr zum Beispiel erfahren könnt, welche Fragen sich eure Website-Besucher:innen am häufigsten stellen. Durch dieses Wissen könnt ihr euren Website-Content sowie die vermittelten Botschaften auf diversen Marketingkanälen anpassen. Außerdem kann ein intelligenter Chatbot die Kundinnen und Kunden während ihrer gesamten Customer Journey begleiten, festhalten, wo Probleme bestehen und ihnen hilfreiche Informationen über die Produkte und Serviceleistungen mitteilen.
Verbreitung von Marketing-Botschaften: Chatbots können eure Kundschaft auf neue Produkte/Dienstleistungen sowie Rabatte aufmerksam machen und sie durch Nachrichten, die Call-to-Action-Buttons enthalten, auf bestimmte Webseiten weiterleiten können. Auf diese Weise könnt ihr die Anzahl eurer Lead-Kontaktdaten deutlich erhöhen.
Marktforschung: Die Einführung eines Chatbots ermöglicht es euch, auf einfache Weise Marktforschung zu betreiben, in dem die digitalen Assistenten Website-Besucher:innen dazu auffordern, an euren Online-Umfragen teilzunehmen. Die gewonnenen Primärdaten solltet ihr professionell auswerten und eure neuen Erkenntnisse für die Optimierung der (Online-)Marketingstrategie nützen.
Kommunikation von Werten: Chatbots stellen eine weitere Möglichkeit dar, eurer Publikum mit eurer Markenstimme sowie mit euren Werten vertraut zu machen. Hierfür solltet ihr eine Chatbot-Persönlichkeit (seriös/lustig/…) entwerfen, die zu eurer Unternehmensphilosophie passt, da diese das Vertrauen der User:innen in dessen Auskünfte erhöht.
Trotz der vielen Vorteile, die euch die Nutzung von Chatbots auf der eigenen Seite bringen kann, sind wir der Meinung, dass es wichtig ist, eine gesunde Balance zwischen maschinellen und realem Kundensupport zu finden. Wenn ihr über einen Live-Chat verfügt, empfehlen wir euch, eine Schnittstelle einzurichten, sodass der Chatbot bei Schwierigkeiten die Konversation problemlos an eine menschliche Kontaktperson übergeben kann. Diesen Ablauf bezeichnet man auch als Human Takeover.
Vor allem, wenn viele persönliche Informationen Teil des Gesprächs sind, bevorzugt die Mehrheit der Internet-User:innen den Kontakt mit Unternehmensmitarbeiter:innen. Es ist essenziell, dass ihr euren Website-Besucher:innen vermittelt, dass sowohl ein Chatbot als auch euer Kundenservice-Team ihre Anfragen so schnell und so gut wie möglich beantworten wird!