Professionelle User Flow-Optimierung

Wie ihr eure User:innen bestmöglich zum Ziel führt

Der User Flow ist Teil des User Experience Designs (UX-Design) und bezeichnet die einzelnen Schritte, die User:innen auf eurer Website zurücklegen müssen, bis sie die gewünschte Aktion durchführen können. Die Designer:innen achten bei der Erstellung der User Flows besonders darauf, dass die Website-Besucher:innen den gewünschten Pfaden möglichst intuitiv folgen können. Die User Flows beeinflussen die Customer Journey der User:innen, die Anzahl eurer Conversions und vieles mehr.

In diesem Beitrag erfahrt ihr, was professionelle User Flow-Optimierung kennzeichnet. Zuerst gehen wir darauf ein, wie wichtig der User Flow tatsächlich ist und welche Fragen sich Designer:innen bei dessen Erstellung fragen müssen. Ebenso gibt es für euch Tipps für die User Flow-Optimierung von unserer erfahrenen UX- und UI-Designerin Monika Haider. Zum Abschluss erklären wir euch, wie ihr eure eigenen User Flows analysieren und bewerten könnt.

Relevanz des User Flows

Ein übersichtliches Menü und eine einfache Navigation sind zwei Eigenschaften, über die jeder Webauftritt, egal, ob Website, Onlineshop, Plattform oder App, verfügen sollte. Der Grund liegt auf der Hand: Niemand möchte lange nach den gewünschten Unterseiten suchen, deshalb müssen die wichtigsten Informationen und Leistungen schnell aufrufbar sein. Durch die Entwicklung von User Flows könnt ihr beeinflussen, wie sich User:innen auf eurer Website bewegen. Ihr habt die Möglichkeit, die User Flows genau an eure Onlinemarketing-Ziele und an die Bedürfnisse eurer Zielgruppen anzupassen.

UX-Designer:innen visualisieren User Flows mittels User Flow-Diagrammen. Diese ähneln oft klassischen Flussdiagrammen und zeigen einzelne Unterseiten, die mit Pfeilen miteinander verbunden sind und die einzelnen Schritte der Website-Besucher:innen repräsentieren. Ein klassisches Beispiel im Bereich E-Commerce wäre der Eintritt auf der Homepage, die weitere Navigation auf Kategorie- und Produktseiten, das Aufrufen des Warenkorbs und das Abschließen der Bestellung. Während der Entwicklung von User Flows stellen die Designer:innen unter anderem folgende Überlegungen an:

• Welches Ziel haben die Nutzer:innen und welche Zwischenschritte müssen sie absolvieren?
• Wie können die User:innen ihr Ziel möglichst schnell und einfach erreichen?
• Wo sind die häufigsten Eintrittspunkte auf der Website? (zum Beispiel Homepage, Blog-Artikel, Produktseiten durch Werbelinks, …)
• Worauf legt die Zielgruppe wert und wie kann man ihr Vertrauen vergrößern, sodass sie dem gewünschten Pfad folgen?
• Wie internetaffin ist die Zielgruppe und wie viele Interaktivitätsmöglichkeiten wünscht sie sich während ihrer Customer Journey?
• Welche Zweifel und Barrieren könnten die User:innen entlang des Pfades stoppen? An welchen Stellen sind Zusatzinformationen notwendig? Wie motiviert man die Besucher:innen zum Weiterverfolgen des Pfades?
• Bei bereits bestehenden Websites: Gibt es Seiten mit erhöhten Absprungraten und wie ist das Verhältnis zwischen dem idealen und dem realen User Flow?

In einer Zeit, in der die Aufmerksamkeitsspanne der Mehrheit der Internet-User:innen immer kürzer wird, gewinnt die professionelle Entwicklung von User Flows immer mehr an Bedeutung. Unsere erfahrene UX- und UI-Designerin Monika Haider fasst zusammen: „Gut durchdachte User Flows sind ein wertvoller Bestandteil unserer UX-Designs, da sie die Website-Besucher:innen in einer gut nachvollziehbaren Reihenfolge auf der Site weiterleiten und ihre Customer Journey stark beeinflussen. Durch das frühe Festlegen von Benutzerzielen (Startpunkt – Aktion – Success) während des UX-Designprozesses können wir die Projektziele unserer Kundinnen und Kunden bestmöglich berücksichtigen.“

Expertentipps für die User Flow-Optimierung

Auf die Frage „Was ist ein perfekter User Flow?“ gibt es keine pauschale Antwort, denn die Entwicklung der User Flows hängt stark von der Art eurer Dienstleistungen/Produkte und von den Bedürfnissen und Anforderungen eurer Zielgruppen ab. Dennoch haben Websites mit professionell optimierten User Flows bestimmte Gemeinsamkeiten.

Monika // UX / UI Designerin

Die wichtigsten Aspekte zusammengefasst:

• Einfache Struktur: Eine möglichst einfache Strukturierung der gesamten Website sowie der Unterseiten sind unabdingbar für das Erstellen von wirksamen User Flows. Alle Kundinnen und Kunden, auch jene, die sich noch nie mit eurem Unternehmen und euren Produkten/Dienstleistungen auseinandergesetzt haben, müssen sich schnell zurechtfinden und den Aufbau der Seiten nachvollziehen können. Durch den Einsatz von passenden Farben, Kontrasten, Formen und Animationen könnt ihr eure klaren Website-Strukturen visuell verstärken.
• Keine Sackgassen: Eure User:innen sollten im besten Fall nie in einer Sackgasse landen. Sollte dennoch ein Link einmal nicht funktionieren, raten wir euch, sie auf eine 404-Seite weiterzuleiten, die zum restlichen Design eurer Website passt. Der Einsatz einer klassischen 404-Seite ist der automatischen Weiterleitung auf eine andere Seite vorzuziehen, damit die User:innen nicht die Orientierung verlieren und auf eurer Website „stranden“.
• Fokus auf dem Pfad: Elemente, die für eure festgelegten User Flows von Bedeutung sind, solltet ihr visuell prominenter darstellen als andere. Dies ist vor allem auf Seiten wichtig, auf denen ihr viel Content platziert habt. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, mit denen ihr Elemente gezielt hervorheben könnt: andere Hintergrundfarbe, Umrandungen, Animationen, Motion Graphics, …
• Präzise Überschriften: Ein Aspekt, der oft zu wenig berücksichtigt wird, ist die präzise Auswahl von Überschriften. Die Hierarchie von Überschriften (H1, H2, H3, …) ist nicht nur für die technische SEO relevant, sondern auch für die Orientierung eurer Website-Besucher:innen. Jede Überschrift soll verdeutlichen, welchen Inhalt die User:innen beim darunterliegenden Abschnitt erwarten können. Eure User:innen haben oft ein klares Ziel vor Augen und bewerten anhand der Überschriften, ob sie sich auf dem richtigen Weg zur Ausführung der Aktion befinden.
• Visualisierung für ausgeführte Aktionen: Wir empfehlen, die erfolgreiche oder nicht erfolgreiche Ausführung einer Aktion auf eurer Website zu visualisieren. Dadurch sehen sie (potenziellen) Kundinnen und Kunden sofort, ob ihre Interaktion mit der Seite funktioniert hat oder nicht. Ein Beispiel dafür wäre das automatische Einblenden eines Pop-ups, wenn die Newsletter-Anmeldung problemlos abgeschickt werden konnte. Durch die Visualisierungen erhöht ihr die Chance, dass die User:innen euren gewünschten Pfaden bis zum Ende folgen.
• PageSpeed und Wartezeit: Ein zu langsamer PageSpeed wirkt sich nicht nur schlecht auf die SEO-Bewertung eurer Website aus, er kann auch den User Flow unnatürlich unterbrechen und für erhöhte Website-Exits sorgen. Deshalb solltet ihr die Ladegeschwindigkeit eurer Website regelmäßig überprüfen und mögliche Schwachstellen schnell optimieren. Der Einsatz von Animationen, zum Beispiel von Logo-Animationen, wirkt unterstützend dabei, dass die User:innen auch während Wartezeiten die Aufmerksamkeit nicht verlieren.
• Einhaltung von unausgesprochenen Webdesign-Regeln: Es gibt unausgesprochene Regeln, die sich in der Welt des UX- und UI-Designs verbreitet haben und somit auch zum Standard auf Websites geworden sind. Dazu zählt zum Beispiel die Platzierung des Impressums und des Datenschutzes im Footer sowie die Platzierung des Warenkorbs im rechten Teil des Headers der Website. Diese „Regeln“ solltet ihr als Website-Betreiber:innen berücksichtigen, damit die User Flows nicht beeinträchtigt werden.
• Anreize für die Ausführung von Aktionen: Alle Unternehmer:innen wünschen sich, dass ihre Kundinnen und Kunden die von ihnen gewünschten Aktionen ausführen. In bestimmten Fällen lohnt es sich, Anreize anzubieten, um eure Conversions deutlich zu erhöhen. Beispielsweise könnt ihr eine Newsletter-Anmeldung mit einem attraktiven Rabattcode für die erste Bestellung belohnen.
• laufende User Flow-Optimierung: Monika hat noch einen finalen Hinweis für euch: „Als UX- und UI-Designerin ist es mir wichtig, euch mit auf dem Weg zu geben, dass die User Flow-Optimierung ein laufender Prozess ist. Euer Sortiment kann sich verändern, ihr könnt neue Benutzerziele hinzufügen, die Zielgruppen können neue Surfgewohnheiten entwickeln, …. – Ich rate euch deshalb, das Verhalten eurer User:innen regelmäßig zu analysieren und die User Flows im Anschluss mit Blick auf externe und interne Beeinflussungsfaktoren zu optimieren.“

Besonders lohnt sich ein Blick auf folgende Analysedaten:

• häufigste Startpunkte: Wie gelangen die User:innen auf eure Website? Auf welchen Seiten starten sie ihre Customer Journey?
• Exit-Raten: Gibt es Unterseiten, auf denen eine überdurchschnittlich hohe Absprungrate zu verzeichnen ist?
• Ausführung von Call-to-Action Buttons (CTAs): Welche Buttons werden oft angeklickt und welche nicht?
• Ausmaß der Interaktion: Auf welchen Unterseiten zeigen die User:innen besonders viel Interaktivität? Sind diese Seiten Bestandteil von vielen User Flow-Pfaden?

Außerdem verfügen viele Tools über die Funktion, auf Basis der gesammelten Daten, automatisiert User Flow-Diagramme zu erstellen. Diese Diagramme könnt ihr in der Regel individualisieren und zum Beispiel festlegen, dass euch nur die User Flows von Smartphone-User:innen oder nur die User Flows von Besucher:innen aus einem bestimmten Land angezeigt werden. Durch die Nutzung dieser Funktionen könnt ihr sogenannte „User Flow Lecks“ schnell auffinden und euren Kundinnen und Kunden eine immer bessere Customer Journey anbieten.