Proaktive Krisenkommunikation bei Shitstorms
Informationen können sich heutzutage sehr schnell in den sozialen Medien verbreiten, das Gleiche gilt leider auch bei Hass. Immer mehr Unternehmen begegnen Shitstorms auf ihren Social-Media-Kanälen, die zuerst Angst auslösen und anschließend oft unreflektierte Kommunikation zur Folge haben. Dabei wäre es von großer Bedeutung, nicht der „Fight-or-Flight-Strategie“ zu folgen, und den Shitstorm nicht zu ignorieren und unter keinen Umständen einen Gegenangriff zu starten. Massenhafte Kritik von User:innen muss somit auf jeden Fall ernst genommen werden, damit ihr Facebook, Instagram und Co. auch weiterhin erfolgreich als Online-Marketinginstrumente nutzen könnt.
Als moderne Digitalagentur konnten wir in den letzten Jahren mehrere Shitstorms gegen Unternehmen aller Art auf diversen Social-Media-Plattformen beobachten. Nun haben wir uns nochmals intensiv mit der Thematik auseinandergesetzt und unsere wichtigsten Erkenntnisse für euch zusammengefasst, damit auch ihr wisst, worauf es bei der Social-Media-Krisenkommunikation ankommt.
Die Bedeutung von Shitstorms und Präventivmaßnahmen
Grundsätzlich versteht man unter Shitstorms eine plötzlich auftretende Welle von öffentlicher Empörung, die mit vielen negativen Bewertungen und Kommentaren einhergeht. Die häufigsten Shitstorm-Schauplätze sind definitiv Social-Media-Plattformen, aber dasselbe kann auch in Foren und Blogs passieren.
Shitstorms beginnen meist unscheinbar und sind oftmals die Reaktion von Internetuser:innen auf unangemessene Aussagen von Unternehmensmitarbeiter:innen oder auf als unmoralisch wahrgenommene Werbemaßnahmen. Da eine Kritikwelle rasch an Fahrt aufnehmen kann, sollte täglich ein mehrmaliges Monitoring aller Social-Media-Accounts betrieben werden. Im besten Fall übernehmen geschulte PR- oder Social-Media-Manager:innen die Überwachung der Reaktionen auf den eigenen Content. Hierfür empfehlen wir euch den Einsatz von speziellen Social-Media-Managementtools, wie zum Beispiel Hootsuite, da ihr dort jederzeit informationsreiche Statistiken zu den Bewertungen der einzelnen Beiträge einsehen könnt.
Logischerweise ist es am besten, wenn es gar nicht erst zu einem Shitstorm kommt. Hierfür gibt es auch einige Dinge, die ihr präventiv beachten solltet:
- Shitstorm Guidelines erstellen: Bereits vor einem Shitstorm sollte klar sein, wer für die Krisenkommunikation verantwortlich ist und welche grundlegenden Schritte gesetzt werden sollten. Beispielsweise schenken vorproduzierte Notfall-Posts und -Landingpages Social-Media-Manager:innen wertvolle Zeit während der Krise. Ebenso lohnt es sich, vergangene Shitstorms gegen konkurrierende Unternehmen zu analysieren, um die Dynamik und die Eskalationsstufen von Hatewellen besser verstehen zu können.
- Transparenz und Authentizität: Diese zwei Dinge sollten beim Betreiben von Social-Media-Kanälen stets beachtet werden. Eine aufrichtige Kommunikation ist vor allem für Personen der Generation Z von großer Bedeutung. Von Verschleierungstaktiken raten wir explizit ab, da diese aufgrund desselben Musters meist einfach zu erkennen sind, und den Shitstorm nur noch weiter befeuern können.
- Freundlichkeit und konstruktive Kritik: Von Unternehmen wird ein freundlicher, offener Ton erwartet, wobei auf konstruktive Kritik eingegangen werden soll. Denkt immer daran, dass Kritik auch eine Chance darstellt, eure eigenen Produkte, Dienstleistungen und Prozesse zu optimieren!
- Double Check: Durch eine Überprüfung der Inhalte und der Rechtschreibung durch mindestens zwei Personen können vermeidbare Fehler verhindert werden.
- Umgang mit negativen Reaktionen: Auch wenn Shitstorms eine Gefahr darstellen, solltet ihr nicht alle negativen Reaktionen löschen. Dadurch kann der Eindruck entstehen, dass ihr etwas Unangenehmes geheim halten wollt. Durch dieses Verhalten kann wiederum ein noch größerer Shitstorm ausgelöst werden.
Unsere Tipps für ein erfolgreiches Shitstorm-Management
Bei aller Aufregung ist es wichtig, so gut wie möglich einen klaren Kopf zu bewahren und Folgendes zu beachten:
1) Ursachenforschung: Zuerst müsst ihr herausfinden, wer oder was den Shitstorm ausgelöst hat und die Hintergründe im Team eruieren. Sollten Influencer:innen mit großer Reichweite als Treiber:innen agieren, raten wir dazu, schnellstmöglich direkt mit ihnen oder ihren Managementagenturen in Kontakt zu treten, um einer weiteren Eskalation entgegenzuwirken.
2) Schnelle Reaktionsfähigkeit: Je früher ihr professionell auf den Shitstorm reagiert, desto besser. Wenn Deeskalationsmaßnahmen schnell greifen, wird der Shitstorm oftmals nicht von den Mainstream-Medien thematisiert.
3) Eingehen auf Kritik: Als Mensch als auch als Unternehmen ist es wichtig, bei berechtigter Kritik Fehler eingestehen zu können. Wenn ihr dies öffentlich tut, seriöse Lösungsvorschläge und Verbesserungsmaßnahmen verkündet und diese dann auch durchführt, kann der Reputationsschaden maßgeblich reduziert werden.
4) Persönliche Ansprache: Oftmals stellen die Hintergründe eines Shitstorms eine große Enttäuschung für eure Zielgruppe(n) dar. Deshalb müsst ihr diese beim Shitstorm-Management direkt ansprechen, um ihr Vertrauen zurückzugewinnen. Klassische, allgemeine Entschuldigungsfloskeln werden ungern gesehen und in der Regel als nicht reumütig eingestuft.
5) Das richtige Maß an Besonnenheit: Kritische Kommentare auf Social-Media-Plattformen sind unangenehm, aber dürfen von den Profil-Betreuer:innen keinesfalls als persönlicher Angriff gegen ihre eigene Person gewertet werden. Freundlichkeit sowie Professionalität sind während einer kritischen Phase bedeutsamer als je zuvor!
6) Umgang mit der Presse: Sollte euer Shitstorm den Weg in die Presse gefunden haben, ist es sehr wichtig, detaillierte Statements zu verfassen, damit auch eure Sicht der Dinge gehört wird.
Nach der Hatewelle
Ist die akute Krisenkommunikation geschafft, sollte eine nachträgliche, ausführliche Auseinandersetzung mit dem Shitstorm folgen. Wenn ihr eurer Follower-Gemeinde konkrete Maßnahmen versprochen habt, gilt es, diesen Worten auch Taten folgen zu lassen. Berichtet dann über eure Handlungen in neuen Posts auf euren Social-Media-Kanälen.
Außerdem empfehlen wir euch, den Verlauf des Shitstorms und eure Reaktionen nochmals nachträglich zu evaluieren, um aus möglichen Fehlern zu lernen. Externe Berater:innen können darüber hinaus noch einen neutralen Blick auf die Geschehnisse werfen, und euch wertvolle Tipps für die zukünftige Social-Media-Betreuung geben.
Eines ist besonders wichtig: Steckt den Kopf nicht in den Sand! Jedes Unternehmen kann von einem Shitstorm getroffen werden, aber durch gut durchdachte Notfallpläne und proaktive Krisenkommunikation, könnt ihr auch „Tornados“ gut überstehen!