Social Listening: Digitales Zuhören ist Gold wert!

Was ist Social Listening und wie hilft es meinem Unternehmen?

Mittlerweile stellen Social-Media-Profile von Unternehmen weltweit nicht nur wertvolle und wichtige Marketingkanäle dar: für viele sind Facebook, Instagram und Co. sogar die primären Marketingtools. Um eine optimale maßgeschneiderte Social-Media-Marketing- und Content-Strategie zu erstellen, ist es unbedingt notwendig, sehr gut darüber informiert zu sein, wie viel und in welchem Ton in den sozialen Netzwerken über euer Unternehmen diskutiert wird. Denn eines ist klar: Profilbesucher:innen erwarten stets authentischen, hochwertigen und aktuellen Content, der natürlich auch zur Unternehmensphilosophie passen muss. 

Um genau den erwünschten Content anbieten zu können, müsst ihr die Meinungen und Bedürfnisse eurer Zielgruppen und Follower:innen bestens kennen. An dieser Stelle kommt das Social Listening, auch Social-Media-Listening genannt, zum Einsatz. Social Listening ist Teil der Zielgruppenforschung und basiert auf dem Prinzip des Social-Media-Monitorings – den genauen Unterschied erklären wir weiter unten im Beitrag. 

Beim Social Listening nehmt ihr Kommentare und Erwähnungen genau unter die Lupe und fokussiert euch dabei darauf, was genau die Verfasser:innen der Beiträge eigentlich kommunizieren wollen. Das „Warum“ jedes Postings steht also im Mittelpunkt. Ihr habt durch Social Listening die Möglichkeit, herauszufinden, wo, wie und vor allem warum Gespräche über euer Unternehmen bzw. eure Produkte und Dienstleistungen stattfinden.

Mit einer präzisen Analyse sämtlicher Erwähnungen lässt sich nicht nur ein Stimmungsbild erkennen: Auch die Hintergründe dieser Stimmungen lassen sich erklären. Diese Informationen helfen dabei, sowohl Content als auch Markenbotschaften zu optimieren. Gleichzeitig könnt ihr durch Social Listening Kritikpunkte der User*innen besser nachvollziehen. Die zuständigen Abteilungen, etwa das Kundenservice oder das Produktmanagement, können sich dann effektiv darum kümmern. 

Im Folgenden erklären wir euch die Unterschiede zwischen Social Listening und Social-Media-Monitoring und gehen darauf ein, was Klein- und Mittelunternehmen (KMUs) gemäß unserer Erfahrung besonders beachten müssen, um durch Social Listening einen Mehrwert zu erzielen.

Social Listening vs. Social-Media-Monitoring

Frau kommentiert einen Instagram Post auf ihrem Smart-Phone

Weil Social Listening und Social-Media-Monitoring eng miteinander verbunden sind, werden die beiden Begriffe oft als Synonym verwendet. Doch es gibt wichtige Unterschiede:  Social-Media-Monitoring zielt darauf ab, statistische Daten über bestimmte Kennzahlen (Likes, Erwähnungen, etc.)  zu erheben und darzustellen. Social Listening geht hier noch einen Schritt weiter und interpretiert diese Daten. Während Social Monitoring also den Baum betrachtet, dann ist Social Listening mit dem Wald beschäftigt.

Social-Media-Monitoring

Während Social-Media-Monitoring auch händisch möglich wäre – in geringem Ausmaß und mit viel Aufwand – machen sogenannte Monitoring Tools wie etwa Meltwater oder Hootsuite Analytics einem das Leben um einiges leichter. Diese helfen, wichtige Daten über die Anzahl an Likes, Kommentaren, Erwähnungen, etc. zu sammeln. Mit diesen Daten werden dann gewisse Kennzahlen berechnet, mit denen der “digitale Erfolg” eines Produkts oder einer Marke bewertet und kontrolliert werden kann. 

Diese Kennzahlen werden KPIs (Key Performance Indicators) genannt. Es gibt etwa 20 wichtige KPIs, und viele weitere mit etwas weniger Gewicht. Hier werden einige der wichtigsten aufgeführt und erklärt.

Typische Kennzahlen für das Social-Media-Monitoring

  • Anzahl der Shares/Retweets: Dieser KPI gibt an, wie oft eure Beiträge geteilt wurden. Je höher diese Zahl, desto besser: Durch das Teilen von Posts profitiert ihr von der Reichweite eurer Follower:innen und steigert eure Markenbekanntheit.
  • Post-Reichweite: Als Post-Reichweite oder Beitragsreichweite wird die Anzahl der Nutzenden bezeichnet, die einen bestimmten Post gesehen haben. 
  • Engagement-Rate: Die Engagement Rate, auch Interaktionsrate, misst, wie viele eurer Follower:innen tatsächlich mit euren Beiträgen interagieren – zum Beispiel in Form von Likes, Shares oder Kommentaren. Nützlich ist die Interaktionsrate, um die eigene Performance auf verschiedenen Social-Media-Plattformen zu vergleichen. Im Bereich Influencer Marketing ist die ER zudem bei der Auswahl von passenden Creator*innen eine Hilfe: Ein hoher Wert deutet auf eine große „echte“ Followerschaft hin.
  • Share of Voice (SoV): Beim SoV wird berechnet, wie häufig eine Marke im Vergleich zur Konkurrenz erwähnt wird. Der Wert dient als Maßstab für die Sichtbarkeit eurer Marke und ermöglicht gleichzeitig eine Wettbewerbsanalyse. Die Metrik wird üblicherweise in Prozent angegeben.
  • Click-Through-Rate: Die Klickrate oder CTR gibt die Anzahl der Klicks auf eine Werbeanzeige im Verhältnis zur Gesamtreichweite an. Wird eine Anzeige zum Beispiel 100 Mal angezeigt und zehnmal geklickt, beträgt die Klickrate 10 Prozent.

Wenn Social-Media-Management eine tragende Säule eurer Marketingstrategie darstellt oder es noch werden soll, lohnt es sich erfahrungsgemäß, in ein bewährtes Monitoring-Tool zu investieren, um effektivere Analysen durchführen zu können. Um Social Listening zu betreiben, sind Tools hingegen sogar unerlässlich – diese schiere Datenmenge kann kein Mensch mehr überblicken. 

Social Listening

Im Vergleich zu reinem Monitoring geht das Social Listening über die statistische Betrachtung der Zahlen hinaus: Vielmehr soll die Stimmung hinter den Zahlen eingefangen werden. Betrachtet ihr beispielsweise die Anzahl der Erwähnungen eurer Marke in einem gewissen Zeitraum, dann gebt ihr euch für das Social Listening nicht damit zufrieden, vergangene Werte zu vergleichen und eine Prognose abzugeben. Ihr beschäftigt euch vor allem mit der Frage, warum der Wert eine gewisse Höhe oder Tiefe erreicht hat. Dabei wird zuerst die allgemeine Social-Media-Stimmung berücksichtigt. Diese kann abhängig von den aktuellen Weltgeschehnissen sehr unterschiedlich ausfallen und das Interesse an Business Content fördern oder minimieren. Dann wird euer eigenes Unternehmensprofil durchforstet, um festzustellen, welche eurer Beiträge und Kommentare von User:innen besonders positiv oder besonders negativ aufgefasst wurden. Auch Erwähnungen einer dritten Person, wie etwa Lob von Influencer:innen, beeinflusst die Anzahl der Interaktionen mit dem Unternehmensprofil oft stark. 

Solltet ihr zum Beispiel ein Gewinnspiel durchgeführt haben, bei dem die Teilnehmer:innen einen Beitrag reposten und euer Unternehmensprofil markieren mussten, werdet ihr einen Anstieg der Erwähnungen verzeichnen. Beim Social Listening ist es euch dann ein Anliegen, festzustellen, wie die Mitglieder der sozialen Netzwerke über das Gewinnspiel denken. Um das herauszufinden, müssen etwa Kommentare gelesen und Profile von Gewinnspielteilnehmenden besucht werden. 

Zusammenfassend ist zu sagen, dass beim Social Listening aktiv das Ziel verfolgt wird, die gesammelten Informationen für die eigene Content-Verbesserung einzusetzen. Wenn ihr durch das Zuhören herausgefunden habt, welche Werte eure Follower:innen an eurem Unternehmen schätzen, könnt ihr dieses Wissen nutzen und sie in Zukunft noch besser unterstreichen. Wenn ihr bloß eure Social-Media-Kennzahlen betrachtet und kein Social Listening betreibt, verpasst ihr die Möglichkeit für wichtige Erkenntnisgewinnung, die bei der Beantwortung von Follower-Fragen und etwaigem Krisenmanagement benötigt wird. 

Social Listening Tipps für KMUs – Worauf ihr achten müsst

Eine Illustration stellt viele Personen da, die mit den sozialen Medien interagieren

Der erste Schritt von Social Listening ist die Festlegung von konkreten Zielen, die erreicht werden sollen. Beispielsweise könnt ihr das Ziel verfolgen, eure allgemeine Markengesundheit zu verbessern oder die Resonanz auf eine konkrete Marketingkampagne zu beurteilen. Im Anschluss folgt die Auswahl eines geeigneten Social-Media-Analysetools. Dessen Nutzung erleichtert und beschleunigt eure Arbeitsprozesse, da ihr alle benötigten numerischen Daten an ein und demselben Ort einsehen könnt.

Damit sich die Zeit, die ihr in den Umgang mit den Tools und in das konkrete Social Listening investiert habt, auch tatsächlich lohnt, müsst ihr genau wissen, welche Kommentare und Beiträge ihr euch ansehen müsst. An dieser Stelle kommen Keywords zum Einsatz, denn nicht nur unter euren eigenen Posts finden Konversationen über euch statt. Relevant sind zum Beispiel folgende Begriffe:

  • Der eigene Markenname sowie Social Media Handle
  • Die Markennamen und Social Media Handles der Konkurrenz
  • Produkt- und Kampagnennamen
  • eigene Slogans 
  • Die Slogans der Konkurrenz
  • Trendbegriffe der Branche
  • relevante Hashtags
  • Namen von wichtigen Unternehmensmitarbeiter*innen (CEO, Co-Founder, Chief of Staff, …)

Außerdem ist es empfehlenswert, Social Listening nicht nur auf einem sozialen Netzwerk zu betreiben, da das Ausmaß der Konversationen über euer Unternehmen je nach Plattform stark variieren kann. Hinzu kommt, dass auf den unterschiedlichen Social-Media-Kanälen auch unterschiedliche Zielgruppen angetroffen werden, deren Meinung über eure Aktivitäten unterschiedlich ausfallen kann. Ebenso lohnt sich immer ein Blick auf den Content und die Userkommunikation der Konkurrenz, um zu analysieren, wie ihr euch von ihr abheben könnt.

In den meisten Fällen beschränken sich die Erkenntnisse, die ihr beim Social Listening gewinnt, nicht nur auf den Social-Media-Bereich. Deshalb ist offene Kommunikation und konstruktives Feedback zwischen den verschiedenen Abteilungen essentiell. Heutzutage finden sich Unternehmensbewertungen aller Art in den sozialen Medien. Durch Social Listening könnt ihr ein realistisches Stimmungsbild einholen und Kritikpunkte der Community respektvoll an die jeweiligen Verantwortlichen weiterleiten.

Die Vorteile des Social Listening

Illustration eines Megaphons mit vielen Social Media Icons

Reines Social-Media-Monitoring ist also schon mal ein guter Anfang, um mit Social-Media-Marketing durchzustarten. Wird das Monitoring allerdings durch Social Listening ergänzt, gewinnen die Zahlenwerte an Aussagekraft. Es kann nämlich genau begründet werden, welche Faktoren die Entwicklung ebendieser Zahlenwerte beeinflusst haben. Ein weiterer positiver Aspekt von Social Listening: Man ist immer bestens darüber informiert, welche Branchenthemen gerade im Trend liegen. Mit diesem Wissen kann in weiterer Folge auch der Content auf anderen Marketingkanälen, etwa der Unternehmenswebsite, angepasst werden.

Social Listening, das digitale Zuhören, kann außerdem einen positiven Einfluss auf euren gesamten Marketingerfolg haben, da ihr eure (potenziellen) Zielgruppen dadurch noch besser kennenlernt. Dies stellt einen nicht zu unterschätzenden Wettbewerbsvorteil dar, welchen ihr in der schnelllebigen Social-Media-Welt nicht außer Acht lassen dürft!

Die vielen Erkenntnisse, die ihr durch professionelles Social Listening gewinnt, erleichtern euch die Optimierung eurer Content-Strategie immens. Wenn ihr wisst, was eure Follower und Profilbesucher:innen über euch denken, könnt ihr gezielt auf ihre Erwartungen eingehen.

Auch die Kundenkommunikation funktioniert besser: Ihr könnt in Echtzeit auf Kritiken eingehen, euch bei Kund:innen für den Support bedanken und allgemein eure Marke online besser vertreten.

Es zeigt sich also: Zuhören lohnt sich, sowohl im realen Leben als auch auf Social Media!