Social Listening: Digitales Zuhören ist Gold wert!
Für viele Unternehmen weltweit stellen Social-Media-Profile wertvolle und wichtige Marketingkanäle dar. Für manche sind Facebook, Instagram und Co. sogar die primären Marketingtools, weshalb professionelle Social-Media-Manager:innen eingestellt werden, die die tägliche Profilbetreuung übernehmen. Eines ist klar: Eure Profilbesucher:innen erwarten stets authentischen, hochwertigen und aktuellen Content, der eurer Unternehmensphilosophie entspricht. Aufgrund dessen ist es unabdingbar, sehr gut darüber informiert zu sein, wie in den sozialen Netzwerken über eure Firma und Branchentrends diskutiert wird.
Um genau den erwünschten Content anbieten zu können, müsst ihr die Meinungen und Bedürfnisse eurer Zielgruppen und eurer Follower bestens kennen. An dieser Stelle kommt das Social Listening, auch Social-Media-Listening genannt, zum Einsatz. Dieses ist Teil der Zielgruppenforschung und wird auf Basis des Social-Media-Monitorings praktiziert – auf deren Unterschiede werden wir noch genauer eingehen. Beim Social Listening nehmt ihr Kommentare und Erwähnungen genau unter die Lupe und fokussiert euch dabei auf die Absicht, die die Verfasser:innen der Beiträge kommunizieren möchten. Das „Warum“ steht somit im Fokus. Ihr habt durch das Social Listening die Möglichkeit, herauszufinden, wo, wie und vor allem warum Gespräche über euer Unternehmen und/oder eure Produkte/Dienstleistungen stattfinden.
Wenn ihr Kommentare und Beiträge über euer Unternehmen sowie sämtliche Erwähnungen präzise analysiert, könnt ihr ein Stimmungsbild feststellen und dessen Hintergründe erkennen. All diese Informationen helfen euch dabei, euren Content sowie eure Markenbotschaften zu optimieren. Gleichzeitig könnt ihr durch Social Listening Kritikpunkte der User:innen besser nachvollziehen und eure Erkenntnisse an die zuständigen Abteilungen (zum Beispiel an das Kundenservice- oder an das Produktmanagement-Team) weiterleiten.
Im Folgenden erklären wir euch die Unterschiede zwischen Social Listening und Social-Media-Monitoring und gehen darauf ein, was KMUs gemäß unserer Erfahrung besonders beachten sollten, damit sie durch das Social Listening einen Mehrwert erzielen können.
Social Listening vs. Social-Media-Monitoring
Immer wieder werden Social Listening und Social-Media-Monitoring als Synonym verwendet, da diese Vorgehensweisen eng miteinander verbunden sind. Es ist wichtig zu verstehen, dass beim Social-Media-Monitoring die Erhebung von statistischen Daten und deren Aufbereitung im Fokus des Interesses stehen. Hierfür betrachtet ihr unter anderem die Anzahl an Likes, Kommentaren und Erwähnungen sowie Interaktionsraten.
Ziel ist es, Social-Media-Kennzahlen zu überprüfen und eine Bewertung durchzuführen. Folgende Kennzahlen sind typisch für das Social-Media-Monitoring:
● Publikums-Wachstumsrate
● Post-Reichweite
● durchschnittliche Engagement-Rate
● Amplifikationsrate
● Click-Trough-Rate (CTR)
Die Daten, die ihr benötigt, um diese Kennzahlen zu berechnen, könnt ihr durch die Nutzung von Monitoring Tools erhalten. Bewährte Social-Media-Tools sind beispielsweise Meltwater und Hootsuite Analytics. Gemäß unserer Erfahrung lohnt sich eine Investition in derartige Hilfsmittel, wenn das Social-Media-Management eine tragende Säule eurer Marketingstrategie darstellt.
Im Vergleich dazu geht das Social Listening über die statistische Betrachtung der Zahlen hinaus, vielmehr soll die Stimmung hinter den Zahlen eingefangen werden. Wenn wir uns als Beispiel die Anzahl der Erwähnungen eurer Marke in einem gewissen Zeitraum ansehen, vergleicht man beim Social Listening diesen Wert nicht nur mit vergangenen Werten und gibt eine Prognose ab. Ihr beschäftigt euch dann mit der Frage, warum der Wert eine gewisse Höhe oder Tiefe erreicht hat. Hierzu wird zuerst die allgemeine Social-Media-Stimmung berücksichtigt, diese kann abhängig von den aktuellen Weltgeschehnissen sehr unterschiedlich ausfallen und das Interesse an Business Content fördern oder minimieren. In weiterer Folge betrachtet ihr dann euer eigenes Unternehmensprofil, um festzustellen, welche Beiträge und/oder Kommentare eurerseits für Euphorie oder Kritik der User:innen gesorgt haben könnten. Auch die Erwähnung einer dritten Person, möglicherweise das Lob von Influencer:innen, kann die Anzahl der Erwähnungen stark beeinflussen.
Wenn ihr zum Beispiel ein Gewinnspiel durchgeführt habt, bei dem die Teilnehmer:innen einen Beitrag reposten und euch erwähnen mussten, werdet ihr einen Anstieg der Erwähnungen verzeichnen. Beim Social Listening ist es euch dann ein Anliegen, festzustellen, wie die Mitglieder der sozialen Netzwerke über das Gewinnspiel denken. Dafür lest ihr euch am besten Kommentare unter euren Beiträgen durch und besucht Profile von Gewinnspielteilnehmer:innen.
Es ist wichtig zu verstehen, dass beim Social Listening aktiv das Ziel verfolgt wird, die gesammelten Informationen für die eigene Content-Verbesserung einzusetzen. Wenn ihr durch das Zuhören herausgefunden habt, welche Werte eure Follower an eurem Unternehmen schätzen, könnt ihr dieses Wissen nutzen und sie in Zukunft noch besser unterstreichen. Wenn ihr bloß eure Social-Media-Kennzahlen betrachtet und kein Social Listening betreibt, verpasst ihr die Möglichkeit für wichtigen Erkenntnisgewinn, der bei der Beantwortung von Follower-Fragen und bei etwaigem Krisenmanagement benötigt werden kann.
Tipps für KMUs – Worauf ihr achten müsst
Am Anfang der Social-Listening-Aktivität steht die Festlegung von konkreten Zielen, die ihr erreichen möchtet. Beispielsweise könnt ihr das Ziel verfolgen, eure allgemeine Markengesundheit zu verbessern oder die Resonanz auf eine konkrete Marketingkampagne zu beurteilen. Im Anschluss folgt die Auswahl eines geeigneten Social-Media-Analysetools. Dessen Nutzung erleichtert und beschleunigt eure Arbeitsprozesse, da ihr alle benötigten numerischen Daten an ein und demselben Ort einsehen könnt.
Damit sich die Zeit, die ihr in den Umgang mit den Tools und in das konkrete Social Listening investiert habt, auch tatsächlich lohnt, müsst ihr genau wissen, welche Kommentare und Beiträge ihr euch ansehen solltet. An dieser Stelle kommen wieder Keywords zum Einsatz, denn nicht nur unter euren eigenen Posts finden Konversationen über euch statt. Relevant sind zum Beispiel folgende Begriffe:
● eigener Markenname sowie Social Media Handle und jene der Konkurrenz
● Produkt- und Kampagnennamen
● eigene Slogans und jene der Konkurrenz
● Trendbegriffe der Branche
● Markenhashtags
● Namen von wichtigen Unternehmensmitarbeiter:innen (CEO, Co-Founder, Chief of Staff, …)
Außerdem empfehlen wir euch, Social Listening nicht nur auf einem sozialen Netzwerk zu betreiben, da das Ausmaß der Konversationen über euer Unternehmen je nach Plattform stark variieren kann. Hinzu kommt, dass auf den unterschiedlichen Social-Media-Kanälen auch verschiedene Zielgruppen angetroffen werden können, deren Meinung über eure Aktivitäten unterschiedlich ausfallen kann. Ebenso lohnt sich immer ein Blick auf den Content und die Userkommunikation der Konkurrenz, um zu analysieren, wie ihr euch von ihr abheben könnt.
In den meisten Fällen beschränken sich die Erkenntnisse, die ihr beim Social-Listening gewinnt, nicht nur auf den Social-Media-Bereich. Aufgrund dessen ist es essenziell, dass zwischen den Abteilungen eine offene Kommunikationskultur gepflegt wird, in dem konstruktives Feedback angenommen wird. Heutzutage finden sich Unternehmensbewertungen aller Art in den sozialen Medien. Durch Social Listening könnt ihr ein realistisches Stimmungsbild einholen und Kritikpunkte der Community respektvoll an die jeweiligen Verantwortlichen weiterleiten.
Fazit
Bei der Auseinandersetzung mit der Thematik Social Listening können wir schnell feststellen, dass sich Zuhören nicht nur im realen Leben, sondern auch im digitalen Umfeld, auf Social-Media-Plattformen, lohnt. Die vielen Erkenntnisse, die ihr durch professionelles Social Listening gewinnen könnt, erleichtern die Optimierung der eigenen Content-Strategie immens. Wenn ihr wisst, was eure Follower und andere Profilbesucher:innen über euch denken, könnt ihr gezielt auf ihre Erwartungen eingehen.
Wird das Social-Media-Monitoring durch das Social Listening ergänzt, gewinnen die Zahlenwerte an Aussagekraft, da genau begründet werden kann, welche Faktoren deren Entwicklung beeinflusst haben. Ein positiver Nebeneffekt von Social Listening besteht darin, immer bestens darüber informiert zu sein, welche Branchenthemen im Trend liegen. Mit diesem Wissen könnt ihr in weiterer Folge auch den Content auf anderen Marketingkanälen, zum Beispiel auf der Unternehmenswebsite, anpassen.
Social Listening, das digitale Zuhören, kann letztlich einen positiven Einfluss auf euren gesamten Marketingerfolg haben, da ihr eure (potenziellen) Zielgruppen dadurch noch besser kennenlernt. Dies kann einen nicht zu unterschätzenden Wettbewerbsvorteil darstellen, welchen ihr in der schnelllebigen Social-Media-Welt nicht außer Acht lassen solltet.