Twitter als Onlinemarketing-Instrument: Eine sinnvolle Ergänzung für den Marketingmix?
Der Mikroblogging-Dienst Twitter zählt neben Facebook, Instagram und TikTok zu den aktuell beliebtesten Social-Media-Plattformen. Wenn aber eine Onlinemarketing-Strategie entwickelt wird, liegt Twitter oftmals nicht im Fokus von Unternehmer:innen. Dies liegt unter anderem daran, dass Twitter im Vergleich zu seinen konkurrierenden Plattformen eine erhöhte Shitstorm-Gefahr nachgesagt wird. Dabei wird oft vergessen, dass das soziale Netzwerk Marketingmanager:innen tolle Möglichkeiten bietet, beispielsweise eignet es sich optimal als Ergänzung zum eigenen Kundenservice und zum Einholen von Feedback zu neuen Produkten und/oder Dienstleistungen.
Ein strategischer, gut durchdachter Marketingmix wird auch in der Welt des Onlinemarketings immer bedeutsamer, da auf jeder Plattform andere Zielgruppen erreicht und vom eigenen Unternehmen überzeugt werden können. Wenn ihr darüber nachdenkt, Twitter zukünftig als unternehmerisches Sprachrohr zu verwenden, solltet ihr euch vor der Erstellung des Profils intensiv mit den Eigenheiten sowie mit den Vor- und Nachteilen dieser Plattform auseinandersetzen.
Wir sind für euch der Frage nachgegangen, welche Unternehmen Twitter nutzen sollten und teilen wertvolle Tipps für die Strategieentwicklung. Zum Abschluss schätzen wir die Chancen und Risiken ein, die mit der Nutzung von Twitter als Marketingtool einhergehen.
Für welche Unternehmen lohnt sich die Twitteraktivität?
Um einschätzen zu können, ob Twitter ein geeigneter Marketingkanal für euer Unternehmen darstellt, müsst ihr euch in erster Linie intensiv mit euren Zielgruppen und deren Internetnutzung beschäftigen. Schließlich wollt ihr nicht auf Kanälen aktiv sein, in denen sich keine oder nur sehr wenige Personen euer Zielgruppe(n) aufhalten. Alleine der Blick auf demografische Daten kann dabei sehr hilfreich sein, da Twitter beispielsweise nicht von vielen Menschen benutzt wird, die unter 15 oder über 65 Jahre alt sind. Darüber hinaus ist es wichtig zu wissen, wo eure potenziellen Kundinnen und Kunden wohnen, da Twitter beispielsweise im englischen Sprachraum mehr aktive Nutzer:innen hat als in der DACH-Region. Wenn ihr schon auf anderen sozialen Netzwerken aktiv seid, könnt ihr eure dortige Reichweite sinnvoll nutzen und Umfragen durchführen, um herauszufinden, wie viele eurer Abonnentinnen und Abonnenten den Mikroblogging-Dienst nutzen.
Der zweite wichtige Aspekt bei der Evaluierung von Twitter als Marketinginstrument ist das Ziel, das ihr mit dem Betreiben eines Twitter-Kontos erreichen möchtet. Mit dem neuen Marketingkanal sollten aktiv strategische Ziele verfolgt werden, es sollte nicht bloß der Vollständigkeit halber ein Profil eingerichtet werden. Dabei ist es von großer Bedeutung, Twitter nicht als keinen Bruder von Facebook oder Instagram anzusehen. Die User:innen erwarten genauso regelmäßigen, hochwertigen und abwechslungsreichen Content, der ihnen einen Mehrwert bietet. Darüber hinaus solltet ihr bereit sein, euch stets mit den aktuellen „Trending Topics“ auseinanderzusetzen und genügend personelle Ressourcen für die aktive Profilbetreuung bereitstellen.
Logischerweise hat die Natur der eigenen Branche beziehungsweise des eigenen Geschäftsgegenstandes auch eine Auswirkung darauf, ob die Twitteraktivität für ein Unternehmen sinnvoll ist. Wenn ihr zum Beispiel ein Produkt entwickelt habt, zu welchem auf der Kundenseite viele Fragen entstehen, kann Twitter als ideales Tool dienen, um das Kundenservice zu verbessern. Um herauszufinden, in welchem Ausmaß sich Twitter-User:innen für euren Unternehmensgegenstand interessieren, könnt ihr selbst Recherche betreiben, in dem ihr die Schlagwortsuche nutzt und nach branchenrelevanten Begriffen sucht.
Tipps für die Twitter-Strategieentwicklung
Um als Unternehmen auf Twitter erfolgreich Marketing betreiben zu können, ist die Entwicklung einer Content-Strategie unabdingbar. Diese Strategie sollte in schriftlicher Form übersichtlich aufgeschrieben werden. Auf diese Weise lässt sich im Nachhinein einfach überprüfen, ob beziehungsweise in welchem Ausmaß die zuvor festgelegten Prinzipien und Ziele eingehalten wurden. Bei der Entwicklung euer Twitter-Strategie empfehlen wir euch, auf folgende Punkte einzugehen:
1) Festlegung messbarer Ziele: Bei der Bestimmung der Ziele raten wir euch, die sogenannte SMART-Formel zu berücksichtigen. Diese besagt, dass Marketingziele spezifisch, messbar, ausführbar, realistisch und terminiert sein müssen. Dabei sollten sämtliche Twitter-Posts mit dem Gedanken an diese Ziele erstellt werden. Mögliche konkrete unternehmerische Ziele auf Twitter sind zum Beispiel:
- Steigerung der Markenbekanntheit (Aufbau einer aktiven Community)
- Neukundengewinnung
- Traffic-Weiterleitung auf die eigene Website, auf den eigenen Blog, auf Produkte des Onlineshops, auf andere Social-Media-Kanäle, …
- Verbesserung des Kundenservice (und der damit verbundenen Markentreue)
- Finden neuer Geschäfts- und Kooperationspartner
2) Konkurrenzanalyse: Auch auf Twitter lohnt sich die Analyse der Accounts von konkurrierenden Unternehmen. Dabei könnt ihr Inspiration für die eigene Content-Produktion sammeln und gleichzeitig erkennen, in welchen Bereichen der Twitter-Betreuung Verbesserungspotenzial besteht. Ziel ist es, Inhalte zu posten, die sich von der Konkurrenz haben und genau den Bedürfnissen und Anforderungen euer Zielgruppe(n) entsprechen:
3) Nutzung von Twitter Analytics: Durch die Nutzung des kostenlosen Tools Twitter Analytics könnt ihr viele Analysedaten auslesen, interpretieren und in weiterer Folge eure Content-Strategie anpassen. Beispielsweise erhaltet ihr Daten über eure Tweet Impressions, Profilbesuche, Erwähnungen, Top Tweets und Hashtag Performances. Diese Informationen helfen euch dabei festzustellen, mit welcher Art von Posts eure Community am meisten interagiert.
4) Profilgestaltung: Die Biografie ist der erste Abschnitt, den Twitter-User:innen auf eurem Profil sehen. Dazu zählen das Profilbild, der Header und eine aus maximal 160 Zeichen bestehende Beschreibung. Dabei sollten die ausgewählten Grafiken von hoher Qualität sein und eurem Corporate Design entsprechen. In der Beschreibung geht es darum, kurz und prägnant zu vermitteln, was euer Unternehmen macht und warum. Hierfür können auch Markenhashtags, Slogans und Emojis zum Einsatz kommen, um den Wiedererkennungswert des Profils zu steigen. Darüber hinaus ist es in Bezug auf die Traffic-Weiterleitung sehr wichtig, die eigene Website oder einen Linktree zu verlinken.
5) Individuelle Markenstimme und Wortwahl: Auf Twitter spielt, die Art und Weise, wie mit den Followern kommuniziert wird, eine entscheidende Rolle. Schaut euch dazu eure Zielgruppen und eure Unternehmensmission genau an und entscheidet, durch welchen Kommunikationsstil (freundlich, seriös, lustig, …) sich eure (potenziellen) Kundinnen und Kunden am besten angesprochen fühlen werden. Wenn ihr zum Beispiel auf humorvolle Weise auf Twitter kommunizieren möchtet, bietet sich der Einsatz von Memes an. Darüber hinaus solltet ihr beim Tweeten stets auf eine nicht diskriminierende Wortwahl achten, da dies einen häufigen Shitstorm-Auslöser darstellt. Was ihr alles präventiv gegen Shitstorms unternehmen könnt, erfahrt ihr in unserem Blogpost zum Thema Shitstorm-Management.
6) Tweets mit einer Message: Reine, klassische Produktwerbung, wie man sie oft auf anderen Social-Media-Plattformen findet, finden auf Twitter nur wenig Beachtung. Dies liegt daran, dass viele User:innen ein ausgeprägtes Interesse für aktuelle, gesellschaftliche Themen und Nischenthemen haben. Deshalb sollte euer Twitter-Content möglichst aktuell sein und stets branchenspezifische Informationen beinhalten, die euren Followern einen Mehrwert bieten. Ist dieser Mehrwert vorhanden, besuchen sie euer Profil regelmäßig, bewerten eure Beiträge positiv und hinterlassen Kommentare.
7) Einsatz von Hashtags: Damit ihr eure Zielgruppe(n) auch tatsächlich erreichen könnt, empfehlen wir euch den Einsatz von Hashtags. Grundsätzlich kann man sagen, dass Tweets, die Hashtags enthalten, doppelt so viele Interaktionen verzeichnen als Tweets ohne Hashtags. Bei der Wahl eurer Hashtags lohnt sich auch immer ein Blick auf die aktuellen Trending Topics und relevante Nischenthemen, um eure Reichweite auszubauen.
8) Schaltung von Werbeanzeigen: Mit der kostenlosen Erstellung eines Twitter-Professional-Profils habt ihr Möglichkeit, Werbeanzeigen zu schalten. Diese werden den User:innen in ihrer Timeline angezeigt und sind als gesponserte Beiträge gekennzeichnet. Mit gesponserten Tweets könnt ihr zum Beispiel bestimmte Produkte oder Events bewerben. Allerdings müssen wir darauf hinweisen, dass die User:innen Werbetweets häufig aufgrund der großen Anzahl von Tweets in der Timeline nicht aktiv wahrnehmen.
9) Abweichungen vom Content-Plan: Aktualität und Echtzeit sind zwei Dinge, die man beim Tweeten nie vergessen darf. Um auf Twitter als relevantes Unternehmen wahrgenommen zu werden, werdet ihr euren Content-Plan immer wieder an aktuelle Geschehnisse anpassen müssen.
10) Interaktion mit der Community: Twitter ist die ideale Plattform, um täglich mit euren Kundinnen und Kunden in Kontakt zu treten, sie zu informieren und zu unterhalten. Favorisiert Antworten der User:innen auf eure Tweets, antwortet ihnen auf Fragen und führt Umfragen durch. Anhand von Umfragen zeigt ihr Interesse an euren Followern und könnt gleichzeitig neue Erkenntnisse über die Wünsche und Bedürfnisse eurer Zielgruppe(n) gewinnen.
Vor- und Nachteile des Twitter-Marketings
Die Nutzung von Twitter als Marketinginstrument geht mit Chancen und Risiken einher. Für den Einsatz von Twitter spricht auf jeden Fall die einfache und effektive Weise, wie Unternehmensneuigkeiten verbreitet werden können. Auf keiner anderen Plattform könnt ihr derart schnell und direkt mit Profilbesucher:innen kommunizieren. Ebenso kann mittels Twitter-Marketing das Branding der eigenen Marke maßgeblich unterstützt werden. Insbesondere Markenhashtags lassen sich auf Twitter einfacher verbreiten, als auf konkurrierenden Netzwerken. Durch professionell vorbereiteten Content könnt ihr eure Unternehmensvision- und -mission bestmöglich nach außen kommunizieren.
Dennoch müssen wir bedenken, dass die Nutzung von Twitter nicht nur mit Vorteilen verbunden ist. Wie bereits eingangs erwähnt, gibt es auf dieser Social-Media-Plattform immer wieder Shitstorms gegen Unternehmen. Deshalb müsst ihr bei der Wortwahl sowie bei der öffentlichen Äußerung zu gesellschaftlichen Themen und Problemen eine gewisse Vorsicht an den Tag legen. Wenn es darum geht, komplexe Sachverhalte zu erklären, kann man mit der maximalen Länge eines Tweets (280 Zeichen) schnell an seine Grenzen stoßen. Aber zu wenig auf aktuelle Themen einzugehen und keine tägliche Aktivität zu zeigen, wirkt sich ebenso negativ auf das Timeline-Ranking des eigenen Contents aus. Ihr müsst somit eine gesunde Balance zwischen dem Aufgreifen unternehmensinterner und gesellschaftlicher Themen finden.
Schlussendlich können wir sagen, dass Twitter eine positive Bereicherung für den eigenen Marketingmix darstellen kann. Auf dieser Plattform könnt ihr euch primär auf seriöse, persönliche Kundenkommunikation fokussieren, da beispielsweise die Anzahl an Likes eine weniger bedeutende Rolle spielt als auf anderen sozialen Netzwerken. Durch die Erstellung eines strategischen Content-Plans könnt ihr viele Personen eurer Zielgruppe(n) direkt ansprechen und von euren Leistungen überzeugen.