Das Anbieten von zusätzlichem Content für Website-Mitglieder
Schon lange setzen Online-Zeitungen und News-Portale auf den Einsatz von Paywalls, hinter denen sich exklusive Inhalte für ihre Abonnentinnen und Abonnenten befinden. Auf diese Weise konnten sie eine neue Einkommensquelle schaffen und gleichzeitig das Gemeinschaftsgefühl ihrer Leserschaft stärken. Auch Unternehmer:innen, die Content-Marketing betreiben, können sich von diesem Modell inspirieren lassen und einen passwortgeschützten Mitgliederbereich auf ihrer Website anbieten.
In diesem Beitrag gehen wir auf die Merkmale von kostenlosen sowie kostenpflichtigen Mitgliederbereichen ein. Wir erklären euch zudem, welche Art von Content ihr euren Website-Mitgliedern anbieten könnt und bewerten die Vor- und Nachteile dieses Content-Marketing-Instruments. Zum Abschluss stellen wir euch zwei Optionen vor, wie ihr einen Mitgliederbereich für eure WordPress-Site erstellen könnt und teilen unser Fazit mit euch.
Mitgliederbereiche: Merkmale und Content-Arten
Ein Mitgliederbereich ist ein separater Teil eurer Website, auf welchen nur Personen zugreifen können, die über Zugangsdaten verfügen. In diesem Bereich könnt ihr den Mitgliedern besonderen Content zur Verfügung stellen, der genau ihren Wünschen und Bedürfnissen entspricht. Bei der Errichtung eines Mitgliederbereichs stellt sich zu Beginn die Frage, ob diese zusätzlichen Inhalte kostenlos oder kostenpflichtig (Paywall-Prinzip) abrufbar sein sollen.
Wenn ihr durch das Anbieten eines Mitgliederbereichs in erster Linie eure Community aufbauen beziehungsweise pflegen und Lead-Kontaktdaten sammeln möchtet, könnt ihr Website-Besucher:innen ermöglichen, sich kostenlos als Mitglied zu registrieren. Im Vergleich dazu stellt ein kostenpflichtiger Mitgliederbereich eine vielversprechende Monetarisierungsmöglichkeit für eure Website dar. Eine große Mehrheit der Unternehmen, die über einen kostenpflichtigen Mitgliederbereich verfügen, bieten unterschiedliche Abo-Modelle an, um mittel- bis langfristig konstante Einnahmen zu generieren. Verständlicherweise besteht bei der zweiten Methode auf der Kundenseite ein höherer Qualitätsanspruch, den die Inhalte erfüllen müssen, damit die Zahlungsbereitschaft bestehen bleibt.
Welcher Content soll in einem Mitgliederbereich platziert werden?
Um den Mitgliederbereich regelmäßig mit neuen, relevanten Inhalten befüllen zu können, müsst ihr eure Zielgruppen und deren Anforderungen bestens kennen. Es ist essenziell, dass die Website-Besucher:innen sofort verstehen, wie sich der Mitgliedschafts-Content von den herkömmlichen Webseiten, die kostenlos aufrufbar ist, unterscheiden. Somit müsst ihr als Unternehmer:innen den Mehrwert eurer exklusiven Inhalte (Artikel, Interviews, Videos, …) bewusst auf verschiedenen Marketing-Kanälen kommunizieren. Diese Art von Inhalten/Leistungen sind gemäß unserer Erfahrung oft Teil von Mitgliederbereichen:
▶ E-Books und Fachartikel
▶ Podcasts/Vodcasts (Hier könnt ihr mehr zum Thema Unternehmenspodcasts erfahren!)
▶ Materialien von Webinaren und Veranstaltungen
▶ Tutorials, Checklisten, Guides, DIY-Anleitungen, Dokumentvorlagen, …
▶ Videos jeglicher Art: Unternehmensdokumentation, Interviews, Blick hinter die Kulissen, Jahresrückblick, …
▶ Gewinnspiele, Rabattaktionen, Möglichkeit der exklusiven Warenvorbestellung, …
▶ Merchandise-Produkte
▶ Kundenservice-Leistungen: exklusiver Live-Chat, Community-Forum, zusätzliche Produktinformationen, …
Bevor ihr euch festlegt, aus welchem Content der Mitgliederbereich besteht, solltet ihr eine umfassende Konkurrenzanalyse durchführen, um Alleinstellungsmerkmale (USPs) zu entwickeln, die die Bereitschaft der Website-Besucher:innen erhöht, für die Inhalte Geld auszugeben. Mindestens genauso bedeutsam sind die individuellen Präferenzen der Zielgruppen. Diese könnt ihr unter anderem durch die Resonanz auf verschiedenen Marketing-Content der Vergangenheit feststellen. Ebenso habt ihr die Möglichkeit, auf eurer Website eine Umfrage mit Auswahlmöglichkeiten in ein Pop-up zu platzieren, um die bevorzugten Content-Arten der User:innen zu ermitteln.
Lohnt sich ein separater Mitgliederbereich?
Das Errichten eines Mitgliederbereichs für eure Kundinnen und Kunden bringt gewisse Vor- und Nachteile mit sich:
Vorteile
▶ Wiederverwertung von Content: In eurem Website-Mitgliederbereich könnt ihr hochwertigen Content sinnvoll wiederverwerten. Wenn ihr beispielsweise ein Event, einen Kurs oder ein Seminar veranstaltet habt, könnt ihr die Videoaufnahme nutzen und sie eurer Community exklusiv zur Verfügung stellen.
▶ Stärkung der Community: Die eigene Website stellt für viele Unternehmen aufgrund der hohen Besucherzahlen den bedeutsamsten Onlinemarketing-Kanal dar. Im Vergleich zu anderen Instrumenten des Onlinemarketings besteht auf Websites in der Regel keine direkte Kommunikationsmöglichkeit für die User:innen. In eurem Mitgliederbereich könnt ihr mittels Kommentarfunktionen den Austausch der Community aktiv fördern. Da die Kommunikation unmittelbar auf eurer Website stattfindet und nicht auf einer externen Plattform, könnt ihr eure eigenen Netiquette-Regeln umsetzen und Hass-Postings effektiv bekämpfen.
▶ Zusätzliches Einkommen: Ein Mitgliederbereich mit Paywall ist eine interessante Monetarisierungsmöglichkeit für eure Website, die eure Content-Marketing-Aktivitäten in eine direkte Einnahmequelle verwandeln können. Durch das Anbieten mehrerer Abo-Modelle könnt ihr bestens auf die divergierenden Bedürfnisse der Rezipientinnen und Rezipienten reagieren.
▶ Ideale Promotion-Voraussetzungen: Die Mitglieder eures exklusiven Website-Bereichs kennen euch und euer Angebot bereits. Der Fakt, dass sie sich für eine Mitgliedschaft entschieden haben, zeigt, dass sie euch mit einer positiven Grundstimmung begegnen. Wenn ihr euren Website-Mitgliedern neue Produkte und/oder Dienstleistungen präsentiert, kann die Customer Journey aufgrund dieses Vertrauensbonus meistens deutlich schneller abgeschlossen werden.
▶ Informationen über Kundinnen und Kunden: Die Daten, die die User:innen bei der Registrierung für euren Mitgliederbereich angeben, könnt ihr für andere Marketing-Aktivitäten, zum Beispiel für das E-Mail-Marketing, nutzen. Voraussetzung ist natürlich, dass sie es euch durch das Anklicken einer Checkbox erlauben, ihnen Newsletter und Ähnliches zuzuschicken. Eine weitere Möglichkeit, eure Website-Mitglieder und somit auch eure Zielgruppen besser einschätzen zu können, ist das Durchführen von Umfragen im Mitgliederbereich. Beispielsweise könnt ihr durch eine Online-Befragung Feedback zu Kundenservice-Leistungen erhalten.
Nachteile
▶ Erhöhter Website-Betreuungsaufwand: Solltet ihr euch für das Erstellen eines Mitgliederbereichs entscheiden, müsst ihr euch darüber bewusst sein, dass ihr ab sofort einen deutlich erhöhten Betreuungsaufwand für eure Website habt. Hierfür müsst ihr ausreichend zeitliche sowie personelle Ressourcen einplanen, da ein professionell betriebener Mitgliederbereich regelmäßig mit neuem, hochwertigem Content befüllt werden sollte. Vor allem, sich der Mitgliederbereich in eine gewinnbringende Einnahmequelle entwickeln soll, ist es notwendig, dass ihr eure volle Einsatzbereitschaft zeigt!
▶ Sinkende Zahlungsbereitschaft: Die kostenlose Zugänglichkeit von sehr vielen Informationen im World Wide Web hat dazu geführt, dass die generelle Zahlungsbereitschaft der User:innen gesunken ist. Wenn Website-Besucher:innen vor eurer Mitgliedschafts-Paywall stehen, wird die Mehrheit von ihnen zuerst über kostenlose Alternativen recherchieren. An dieser Stelle ist es unabdingbar, dass ihr den Mehrwert und die Besonderheit eures Contents mit nur wenigen Worten deutlich erklären könnt. Dies ist einer der grundlegenden Erfolgsfaktoren eines jeden kostenpflichtigen Mitgliederbereichs.
Mitgliederbereich für die WordPress-Site
Wenn ihr über eine WordPress-Site verfügt, gibt es grundsätzlich zwei Möglichkeiten, wie ihr einen Mitgliederbereich erstellen könnt. Die erste Option ist die Nutzung eines Membership-Plugins (zum Beispiel MemberPress und DigiMember). Mit einem Plugin dieser Art könnt ihr einen Mitgliederbereich anlegen, Inhalte hochladen und den Content verwalten. Praktischerweise verfügen die meisten Plugins über Schnittstellen zu allen wichtigen Zahlungsanbietern und über ein integriertes Analytics-Tool. Durch dieses könnt ihr das Userverhalten der Mitglieder auf einfache Weise laufend analysieren.
Wenn ihr euch für die Nutzung eines Plugins entscheidet, seid ihr jedoch an deren Funktionsumfang gebunden. Um euren Kundinnen und Kunden einen Mitgliederbereich anzubieten und dabei nicht von einem externen IT-Dienstleister abhängig zu sein, könnt ihr diesen separaten Website-Teil individuell programmieren lassen. Unser Web-Development-Team hat schon bei vielen Projekten umfangreiche, passwortgeschützte Mitgliederbereiche erstellt.
WP-Stars Senior Web-Developer Michael Ritsch sieht dabei für Website-Betreiber:innen vor allem folgende Vorteile:
▶ Gestaltung des Designs: Bei der individuellen Programmierung könnt ihr die User-Oberfläche des Membership-Bereiches exakt so gestalten lassen, sodass sie euren Ansprüchen und Vorstellungen entspricht (User Interface Design). Auf diese Weise stellt ihr sicher, dass der Mitgliederbereich ebenso durch euer Corporate Design gekennzeichnet ist und kein Design-Stilbruch zwischen den herkömmlichen Webseiten und den Membership-Seiten entsteht.
▶ Umsetzung besonderer Funktionen: Für viele Mitgliederbereiche bedarf es individuelle Funktionen, die die Mehrheit der Plugins nicht beinhalten. Eigenständige Programmierung ist zum Beispiel notwendig, wenn ihr euren Mitgliedern die Durchführung von Buchungen, Reservierungen und Berechnungen, die von vielen verschiedenen Parametern beeinflusst werden, ermöglichen möchtet.
▶ Individuelle Mitglieder-Benachrichtigungen: Sowohl bei der Registrierung als auch bei anderen Aktivitäten erhalten eure Website-Mitglieder E-Mail-Benachrichtigungen. Wenn ihr euch für eine individuelle Programmierung entscheidet, könnt ihr das E-Mail-Design selbst festlegen und es mit eurer bereits bekannten E-Mail-Signatur versehen. Dies fördert den Wiedererkennungswert eurer Marke. Im Vergleich dazu können bei der Nutzung eines Plugins in der Regel nur E-Mails mit dem Standard-Design des Plugin-Herstellers versendet werden.
▶ Erweiterung des Mitgliederbereichs: Viele Unternehmer:innen erweitern die Funktionen ihres Membership-Bereiches fortlaufend. Steigt die Anzahl der Mitglieder, ändern sich auch oft die Anforderungen, die der Mitgliederbereich erfüllen muss. Um euren Mitgliederbereich bestmöglich unabhängig vom Funktionsumfang des Plugins zu erweitern, ist es sinnvoll, auf eine professionelle Programmierung zu setzen. Die spätere Umstellung des Mitgliederbereiches von einer Plugin-Lösung auf eine individuelle Lösung ist mit zusätzlichen Kosten und Zeitaufwand verbunden, die ihr vermeiden könnt.
Fazit
Das Anbieten eines exklusiven Mitgliederbereichs kann eine wertvolle Ergänzung für eure Content-Marketing-Strategie darstellen. Die größte Herausforderung besteht für die Mehrheit der Website-Betreiber:innen darin, einen klaren USP ihrer Mitgliedschafts-Inhalte zu definieren. Um diese Hürde zu meistern, müsst ihr ausreichend Zeit in eure Zielgruppen- und Konkurrenzanalyse investieren.
Erfüllen eure Inhalte schließlich die Bedürfnisse der Mitglieder, könnt ihr diese Stammkunden verwandeln, die euch auch in Krisenzeiten treu bleiben. Zusätzlich hilft euch ein Mitgliederbereich dabei, eure Online-Community zu vergrößern und intensiven, authentischen Kundenkontakt zu pflegen. Wird euer Mitgliederbereich individuell programmiert, handelt es sich um einen separaten Teil eurer Website, der unabhängig von Dritten verwaltet werden kann. Dadurch sichert ihr euch die Datenhoheit und könnt wichtige Datenschutz- und Sicherheitsstandards gewährleisten. Wenn ihr durch euren Web-Content ein skalierbares Zusatzeinkommen generieren möchtet, empfehlen wir euch, die Erstellung eines Mitgliederbereichs in Erwägung zu ziehen.