Wie ihr erfolgreich Kampagnen mit (Micro-)Influencer:innen umsetzt
Influencer-Marketing hat sich zu einem bedeutsamen Teilbereich des Social-Media-Marketings entwickelt, auf den sich immer mehr Unternehmen fokussieren. Neben den Aktivitäten auf den eigenen Profilen können Kooperationen mit Influencer:innen unter anderem bei der Vergrößerung der eigenen Reichweite sowie beim Branding unterstützend wirken.
Im heutigen Blogpost widmen wir uns eurer möglichen Zusammenarbeit mit sogenannten Micro-Influencer:innen. Unter diesem Begriff versteht man Personen, die auf einer Social-Media-Plattform zwischen 1.000 und 100.000 Follower haben. Insbesondere für KMUs sind derartige Kooperationen interessant, da sie vergleichsweise kostengünstig umzusetzen sind und Creator:innen mit der genannten Reichweite meist über eine hohe Interaktionsrate auf ihren Profilen verfügen.
Im Folgenden gehen wir nochmals genauer auf die Vorteile von Micro-Influencer-Kampagnen ein. Ebenso teilen wir strategische Tipps mit euch und erörtern, welche Eckpunkte ihr bei einem professionellen Briefing mit euren Kooperationspartner:innen auf jeden Fall präzise besprechen solltet. Zum Abschluss erklären wir euch, wie ihr den Erfolg der Zusammenarbeit messen, analysieren und bewerten könnt.
Vorteile von Micro-Influencer:innen
Wenn ihr euch beim Entwickeln eurer Online-Marketing-Strategie dazu entschlossen habt, auf Influencer-Marketing zu setzen, ist eine der ersten Fragen, die ihr beantworten müsst, die Folgende: Wie groß soll die Follower-Anzahl der Influencer:innen sein, die meine Produkte und/oder Dienstleistungen präsentieren?
Gemäß unserer Erfahrung kann die Zusammenarbeit mit Micro-Influencer:innen in vielen Fällen als goldener Mittelweg betrachtet werden. Im Vergleich zu Makro- und Mega-Influencer:innen (ab 100.000/1 Mio. Follower) verfügen Micro-Influencer:innen über deutlich höhere Interaktionsraten. Sie haben sich bereits einen gewissen Ruf erarbeitet und pflegen eine intensive, auf Vertrauen basierende Beziehung mit ihrer Community. Kampagnen mit ihnen gelten in der Branche als sehr effizient, da das Ausmaß der Reichweite noch viel direkten Austausch mit den Followern (Liken und Kommentieren ihrer Beiträge) ermöglicht. Genau diese Interaktionen sind essenziell, um den Verkaufsfaktor „Social Proof“ zu stärken, denn bei Empfehlungen von Influencer:innen spielt die Glaubwürdigkeit der Profilbetreiber:innen eine primäre Rolle.
Hinzu kommt, dass sich diese Gruppe der Content Creatorin:innen meist einer bestimmten, thematischen Nische widmet, in der sie ihre Expertise beweisen kann. Auf diese Weise könnt ihr vertrauenswürdige Kooperationspartner:innen auswählen, die eure Zielgruppen bestens ansprechen. Solltet ihr auf der Suche nach Online-Markenbotschafter:innen sein, werdet ihr mit großer Wahrscheinlichkeit geeignete Micro-Influencer:innen finden, da viele von ihnen langfristige Kooperationen anstreben, um ihre Selbstständigkeit abzusichern.
Strategische Tipps und Influencer-Briefing
Bei der Umsetzung einer Influencer-Kampagne ist es von großer Bedeutung, dass ihr strategisch und zielgerichtet vorgeht. Bei der Zielfestlegung raten wir euch, vor allem die gewünschte Entwicklung bestimmter Social Media-KPIs (Key-Performance-Indicators) zu berücksichtigen, da ihr durch sie den Erfolg eurer Kampagne im Nachhinein statistisch bewerten könnt. Mögliche KPIs sind die Interaktionsrate bei Feed-Beiträgen, die Anzahl von Erwähnungen und die durchschnittliche Beitragsreichweite.
Nach der Bestimmung der eigenen Ziele könnt ihr euch auf die Suche nach geeigneten, kooperationsbereiten Influencer:innen begeben. Die Auswahl der Influencer:innen sollte auf Basis eurer Erkenntnisse aus der Zielgruppenforschung erfolgen. Studiert die Profile der Content Creatorin:innen genau, um festzustellen, ob eure Unternehmensvision und -mission mit den Werten der potenziellen Werbepartner:innen zusammenpassen. Unterhalb der Beiträge könnt ihr zudem in den Kommentarsektionen schnell ein Gefühl für die Stimmung innerhalb der Community entwickeln. In den meisten Fällen werden die Influencer:innen schon Teil von Kampagnen von anderen Unternehmen gewesen sein. Die Umsetzung dieser solltet ihr ebenfalls analysieren und euch auf mögliches Verbesserungspotenzial konzentrieren. Wenn ihr geeignete Kooperationspartner:innen gefunden habt, die gerne mit euch zusammenarbeiten möchten, ist es unabdingbar, diese genauestens zu briefen.
Folgende Themenbereiche solltet ihr bei einem Influencer-Briefing besprechen:
▶ Konzept: Damit Influencer:innen hochwertigen Content für eure Kampagne produzieren können, müsst ihr diese intensiv über eure Zielgruppen, Ziele, Unternehmensgeschichte und -philosophie informieren. Wenn viel Hintergrundwissen mit den Followern geteilt werden kann, wird die Kooperation von der Zielgruppe mit großer Wahrscheinlichkeit als authentisch bewertet.
▶ Art der Kooperation: Ihr könnt die Zusammenarbeit mit Influencer:innen unterschiedlich gestalten. Die gängigsten Methoden sind Product Placements, Produkttest, Tutorials und Challenge-Videos. Eine weitere Möglichkeit stellen Social-Media-Takeovers da – wenn ihr mehr über diese erfahren möchtet, könnt ihr euch gerne diesen Blogbeitrag durchlesen.
▶ Information über Produkte und Dienstleistungen: Verfasst Dokumente, in denen sich alle wichtigen Informationen zu den bewerbenden Produkten und/oder Dienstleistungen befinden. Vergesst nicht, Markenhashtags und individuellen Wordings zu erwähnen, damit die Influencer:innen mit eurer Markenstimme vertraut werden.
▶ Wahl der Kanäle und des Content-Umfangs: Teilt euren Kooperationspartner:innen genau mit, welche Kanäle sie in welchem Umfang bespielen sollen. Denkt dabei daran, dass sich auf den verschiedenen Plattformen unterschiedliche Subgruppen eurer Zielgruppen befinden können, wodurch die Content-Menge in der Regel angepasst werden muss.
▶ Konkrete Aufgabenverteilung: Einer der obersten Punkte eines Influencer-Briefings ist für uns definitiv die präzise Aufgabenverteilung. Die Influencer:innen müssen zum Beispiel darüber informiert werden, ob sie den gesamten Content selbst produzieren sollen, oder ob eurer Content Creation-Team auch an der Produktion der Inhalte beteiligt sein wird (zum Beispiel beim Videoschnitt).
▶ Zeitplan: Ein digitaler Zeitplan hilft allen Projektbeteiligten dabei, den Überblick über die einzelnen Prozesse nicht zu verlieren. Wir raten euch, bei den kreativen Prozessen keine Zeit einzusparen, da dessen Ergebnisse dafür sorgen können, dass sich eure Kampagne von jenen der Konkurrenz abhebt.
▶ Kennzeichnungspflichten: Wenn Influencer:innen mit Unternehmen kooperieren, müssen sie dies aus rechtlichen Gründen eindeutig als Werbung kennzeichnen. Teilt euren Kooperationspartner:innen mit, wie sie diese Kennzeichnung gestalten sollen. Dabei empfehlen wir euch, die Zusammenarbeit offen nach außen zu kommunizieren, um die Vertrauenswürdigkeit eures Unternehmens zu unterstreichen.
▶ Kennzahlen: Wenn die Influencer:innen die Beiträge auf ihren eigenen Profilen veröffentlichen, müsst ihr mit ihnen abklären, welche Bewertungskennzahlen sie mit euch am Ende der Kampagne teilen müssen. Wichtige Werte sind zum Beispiel die Interaktionsrate und die Anzahl der Social Shares der einzelnen Beiträge.
Analyse und Evaluation einer Kampagne
Nachdem der letzte Beitrag eurer Kampagne veröffentlicht wurde, habt ihr bereits viel geschafft. In direkter Folge müssen eure Community Manager:innen unbedingt aktiv auf sämtliche Interaktionen auf eurem Profil und auf die Kommentarsektionen der Influencer:innen achten. Je schneller ihr User-Fragen beantwortet, desto besser! Durch die Analyse von Kommentaren und Erwähnungen könnt ihr ein Stimmungsbild der Influencer-Community einfangen.
Um den Erfolg der Kooperation in Zahlen zu messen, müsst ihr die KPIs auswerten, die ihr bei der Planung als Indikatoren festgelegt habt. KPIs, die euer eigenes Profil betreffen, könnt ihr am einfachsten durch die Nutzung von Social-Media-Monitoring-Tools erhalten. Zu den bewährtesten Tools zählen Hootsuite und Meltwater. Die Tools erstellen automatisiert Grafiken, die euch dabei helfen, die zeitliche Entwicklung der Werte einzusehen.
Nehmt euch ausreichend Zeit für die Analyse der KPIs sowie für die qualitative Marktbeobachtung (Analyse von Kommentaren, Social-Media-Direktnachrichten etc.). Notiert euch Auffälligkeiten, damit ihr sie gegebenenfalls bei einer Nachbesprechung mit den Kooperationspartner:innen thematisieren könnt. Bei fast jeder Kooperation könnt ihr Neues über eure Zielgruppen lernen und dieses Wissen bei der Planung zukünftiger Marketingmaßnahmen berücksichtigen!